以“品類精耕 質(zhì)量增長(zhǎng)”為主題的2021第四屆中國(guó)羊奶粉大會(huì)將于9月8日在安徽合肥舉辦，“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特將攜手行業(yè)共同探討高質(zhì)量增長(zhǎng)的秘訣。

“機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存”

2021年的奶粉行業(yè)充斥著焦慮與希冀、徘徊與增長(zhǎng)...危與機(jī)共存成為市場(chǎng)的常態(tài)。

一方面，出生率下滑，人口紅利消失，導(dǎo)致嬰配粉市場(chǎng)不確定性增加，新國(guó)標(biāo)出臺(tái)以及嬰配粉注冊(cè)制度的調(diào)整也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，催化效應(yīng)很快在市場(chǎng)傳導(dǎo)開(kāi)來(lái)：市場(chǎng)秩序失控、竄貨亂價(jià)嚴(yán)重，動(dòng)銷難度增大，增速放緩...

另一方面，國(guó)家“三胎政策”放開(kāi)，生育形勢(shì)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)升級(jí)助推奶粉市場(chǎng)迎來(lái)高品質(zhì)消費(fèi)的紅利。存量奶粉市場(chǎng)中，有機(jī)、羊奶、A2等高端細(xì)分品類釋放增長(zhǎng)潛力，尤其是品類優(yōu)勢(shì)鮮明的羊奶粉，維持了較高水平的增長(zhǎng)，以領(lǐng)先嬰配粉大盤3倍的增速逆勢(shì)上揚(yáng)。

“母嬰行業(yè)迎來(lái)新的階段，面對(duì)變革，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存�！卑膬�(yōu)中國(guó)區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻認(rèn)為，對(duì)于羊奶粉乃至整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)而言，依舊充滿機(jī)會(huì)。

羊奶粉行業(yè)的機(jī)會(huì)在于增長(zhǎng)方式的迭代，由粗獷的份額、規(guī)模擴(kuò)張式增長(zhǎng)向精細(xì)化的綜合發(fā)展、質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。在今年9月即將舉辦的2021第四屆中國(guó)羊奶粉大會(huì)，“品類精耕 質(zhì)量增長(zhǎng)”成為一大主題，“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特?cái)y手行業(yè)權(quán)威媒體中童傳媒對(duì)羊奶粉品類“如何實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)”這一行業(yè)共性話題進(jìn)行探索。

“羊奶粉品牌的增長(zhǎng)不再是單一的追求速度，而是考量綜合實(shí)力的發(fā)展�！本C合的增長(zhǎng)則包含渠道利益保障、消費(fèi)者持續(xù)教育、動(dòng)銷賦能支持、配方品質(zhì)的優(yōu)化提升等多個(gè)維度，對(duì)于羊奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，追求綜合的“質(zhì)量增長(zhǎng)”是行業(yè)邁向健康發(fā)展的標(biāo)志，以“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特為代表的羊奶粉品牌正在以自身的增長(zhǎng)探索引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。

“質(zhì)量增長(zhǎng)”

多維實(shí)力彰顯“領(lǐng)頭羊”典范

“渠道商選擇品牌不再過(guò)度關(guān)注毛利，消費(fèi)者購(gòu)買羊奶粉更加看重品牌力了�！敝型瘋髅秸{(diào)研組在走訪市場(chǎng)了解到，渠道商及消費(fèi)者在選擇羊奶粉品牌時(shí)，關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化。從關(guān)注毛利到看重品牌力，消費(fèi)市場(chǎng)的變化實(shí)質(zhì)反映了羊奶粉品類的增長(zhǎng)邏輯發(fā)生了改變，由高毛利、渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)向渠道、品牌雙驅(qū)帶動(dòng)的質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

羊奶粉品類在初期的增長(zhǎng)模式是“粗獷式”的，靠高毛利驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，以渠道為主導(dǎo)，這一階段的羊奶粉行業(yè)經(jīng)歷了野蠻擴(kuò)張的“原始積累”，品牌雜多，市場(chǎng)的繁榮與瘋狂并存；當(dāng)羊奶粉行業(yè)邁入成熟期，品牌集中化程度加劇，尤其是行業(yè)頭部品牌凸顯之后，羊奶粉品類的增長(zhǎng)方式也逐漸向精細(xì)化轉(zhuǎn)型，不再盲目追求份額的擴(kuò)張，以品牌+渠道雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，更關(guān)注綜合、良性、有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

而走向成熟期的羊奶粉行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)質(zhì)量增長(zhǎng)，第一大考驗(yàn)是產(chǎn)業(yè)鏈功力。羊奶品類的底層邏輯是“奶源”，“得奶源者得市場(chǎng)”。國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)奶山羊資源稀缺、羊乳清粉等核心原輔料過(guò)度依賴進(jìn)口，“源頭卡脖”是行業(yè)痛點(diǎn)，也扼住了一大部分羊乳品牌的咽喉。而圍繞上游奶源的羊乳產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，更是羊奶粉行業(yè)的短板，產(chǎn)業(yè)鏈的打造需要資本、精力、資源的長(zhǎng)期投入，風(fēng)險(xiǎn)大、見(jiàn)效慢。

要破局羊奶行業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)勢(shì)在必行，在這一點(diǎn)上，“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特在產(chǎn)業(yè)鏈的前瞻布局與持續(xù)投入，起到了很好的示范作用。據(jù)悉，澳優(yōu)近年來(lái)不斷加碼全球供應(yīng)鏈建設(shè)，于2020年初批準(zhǔn)了一筆在荷蘭的價(jià)值約人民幣10.95億元的新基粉設(shè)施及其他相關(guān)設(shè)施的投資，主要用于加工羊奶及羊乳清。

除上游供應(yīng)外，基礎(chǔ)研究的扎實(shí)與否直接影響產(chǎn)品品質(zhì)。新國(guó)標(biāo)以及嬰配粉注冊(cè)制對(duì)羊奶粉產(chǎn)品的配方與品質(zhì)提出更高的需求，而更精細(xì)化、高端化的產(chǎn)品迭代需要核心科技的支持。業(yè)內(nèi)有不少品牌開(kāi)始注重科研，這其中，堅(jiān)持羊奶母乳化科研的佳貝艾特已是羊奶粉行業(yè)中擁有最多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。

“羊奶粉是一個(gè)講究如何賣的品類�！逼奉惖奶厥庑�，對(duì)羊奶粉的營(yíng)銷提出了更高的要求，在“質(zhì)量增長(zhǎng)”的要求下，羊奶粉的營(yíng)銷方式需要迭代與升級(jí)，向更專業(yè)的方向轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)上，佳貝艾特仍是典范——佳貝艾特有一支2000多人的“藍(lán)色軍團(tuán)”，是業(yè)界聞名的“最會(huì)賣羊奶”的團(tuán)隊(duì)，并且探索出了“最適配羊奶粉行業(yè)”的消費(fèi)者教育模式。

從渠道層面來(lái)講，我們上面所提到了高毛利開(kāi)始“祛魅”了，這是否意味渠道商“錢更難賺”，利潤(rùn)更少了？不見(jiàn)得，一個(gè)良性的市場(chǎng)，毛利水平要維持在合理水平，當(dāng)毛利“下調(diào)”，渠道商將獲得更多動(dòng)銷賦能支持，品牌商也有足夠的成本投入營(yíng)銷與動(dòng)銷，這也是佳貝艾特堅(jiān)持要把自己打造成“有品牌力、有合理利潤(rùn)、有服務(wù)”的品牌的目的所在，也是品牌與渠道商協(xié)同、共促行業(yè)良性、質(zhì)量增長(zhǎng)的根本所在。

從上游產(chǎn)業(yè)鏈到團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，從科技實(shí)力到渠道賦能，羊奶粉行業(yè)在新階段的增長(zhǎng)愈發(fā)取決于綜合實(shí)力的提升。

“群羊并進(jìn)”，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展

邁向“質(zhì)量增長(zhǎng)”的羊奶粉行業(yè)，持續(xù)釋放著利好的信號(hào)。據(jù)《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，羊奶粉每年保持25%以上市場(chǎng)增量，大大領(lǐng)先牛奶7%的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率。作為最大的羊奶消費(fèi)市場(chǎng)以及全球經(jīng)濟(jì)最具經(jīng)濟(jì)活力的國(guó)家，中國(guó)的羊奶粉行業(yè)正迎來(lái)屬于自己的“黃金時(shí)代”。

“羊奶粉行業(yè)是一個(gè)十分具有前景的領(lǐng)域。”澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬曾表示。羊奶粉的“前景”獲得了市場(chǎng)的驗(yàn)證，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)份額突破百億后，未來(lái)3-5年有望實(shí)現(xiàn)翻番，邁向“雙百億”。

“從少數(shù)經(jīng)銷商嘗試的單品，拓展到現(xiàn)在超過(guò)100億的規(guī)模�！薄邦I(lǐng)頭羊”佳貝艾特和它的同行們用了十年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了“百億份額”，再打造一個(gè)百億羊奶市場(chǎng)，機(jī)會(huì)點(diǎn)更多，潛力依然很大。

潛力蓬勃的羊奶粉行業(yè)吸引了無(wú)數(shù)躊躇滿志的入局者，尤其是乳企巨頭。資本涌入、巨頭入局，羊奶粉行業(yè)的聲勢(shì)被壯大，在“領(lǐng)頭羊”、黑馬品牌、行業(yè)中堅(jiān)、羊乳新貴等眾多品牌玩家的合力推動(dòng)下，小眾的羊奶粉向主流市場(chǎng)邁進(jìn)的步伐加快，“全羊共進(jìn)”的繁榮局面也將使羊奶粉市場(chǎng)更快實(shí)現(xiàn)“雙百億”的目標(biāo)。

“只有讓更多優(yōu)秀企業(yè)參與進(jìn)來(lái)協(xié)同發(fā)展，才能把這個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)、羊奶粉的蛋糕做得更大，最終更好地服務(wù)消費(fèi)者�！饼R心協(xié)力，共同做好羊奶粉品類的宣教工作，我們看到以“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特為代表的羊奶粉品牌正在通過(guò)電視、綜藝、明星、高鐵、媒體等不同的媒介平臺(tái)，塑造品牌影響力，合力做消費(fèi)者的教育工作，提升羊奶粉品類的認(rèn)知度。

佳貝艾特在十周年之際提出了“羊奶合力破圈行動(dòng)倡議”，倡議的背后可以一窺“領(lǐng)頭羊”的理念與格局的躍升，倡導(dǎo)凝心聚力以合力助推行業(yè)、停止內(nèi)耗與攻訐以營(yíng)造良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，佳貝艾特正以自己的實(shí)際行動(dòng)引領(lǐng)行業(yè)邁向健康、繁榮、高質(zhì)的發(fā)展！