當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)讓奶粉市場(chǎng)的壓力越來(lái)越大，生存環(huán)境更加艱難。尋找新賽道成為企業(yè)共同的目標(biāo)，其中全家營(yíng)養(yǎng)賽道備受關(guān)注。近期，眾多企業(yè)紛紛搭建全家營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品，同時(shí)推出多款覆蓋全年齡段的產(chǎn)品，以此迎合消費(fèi)群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和重視。

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全家營(yíng)養(yǎng)開啟增量市場(chǎng)

今年以來(lái)的奶粉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，帶給奶粉企業(yè)莫大的壓力，尋求新的出路和增量市場(chǎng)，成為企業(yè)當(dāng)前的重點(diǎn)之一。面對(duì)消費(fèi)群體不斷變化的需求，企業(yè)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了全家營(yíng)養(yǎng)，希望以此提升業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

與往常不同的是，企業(yè)推出全家營(yíng)養(yǎng)，以多個(gè)細(xì)分品類組合，搭建全家營(yíng)養(yǎng)的“套餐”.在區(qū)別推出單個(gè)新品的同時(shí)，將品牌覆蓋范圍擴(kuò)張，以全家營(yíng)養(yǎng)滿足不同年齡段消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。

近期，多家企業(yè)紛紛推出覆蓋全家營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。圣元旗下的優(yōu)博金愛嘉推出4款新品，包括了愛嘉明智兒童配方奶粉、愛嘉臻高兒童配方奶粉、金愛嘉孕產(chǎn)婦配方奶粉、愛嘉優(yōu)膳中老年配方奶粉。百躍發(fā)布5款羊奶粉新品。包括了兩款兒童綿羊奶：甄致高、甄適高兒童成長(zhǎng)綿羊奶粉，3 款成人奶粉：臻骼力、臻好眠、益高寧成人奶粉。澳優(yōu)能立多重磅發(fā)布4款新品，包括嬰配粉、兒童奶粉、孕婦奶粉。

針對(duì)不同年齡段和需求的配方奶粉，以其各自的營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)全家營(yíng)養(yǎng)，開啟了奶粉市場(chǎng)新的增量目標(biāo)。企業(yè)的此種做法，對(duì)市場(chǎng)開辟和消費(fèi)群體教育的創(chuàng)新，也是一種新型的思路，讓全家營(yíng)養(yǎng)不斷火熱，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。

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全方位布局以全家營(yíng)養(yǎng)開拓市場(chǎng)

隨著企業(yè)持續(xù)地推出新品，使得奶粉市場(chǎng)上同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品非常多。讓品牌和產(chǎn)品出圈，是企業(yè)打開增量市場(chǎng)的首要方式。以90、95后為主力的消費(fèi)群體成為奶粉市場(chǎng)的主力消費(fèi)對(duì)象，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)和品類的要求近乎苛刻。企業(yè)在察覺到消費(fèi)群體的變化之時(shí)，也將布局方向轉(zhuǎn)到了營(yíng)養(yǎng)之上。

企業(yè)主打全方位布局，以差異化營(yíng)銷滿足新生代消費(fèi)群體對(duì)娛樂(lè)，個(gè)性、國(guó)潮方面的喜好，與產(chǎn)品和品牌合作，吸引其目光。對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)配方，不斷優(yōu)化升級(jí)，借助科研成果、營(yíng)養(yǎng)元素添加和更新奶源等形式，讓產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)配比更加科學(xué)。同時(shí)面對(duì)不同目標(biāo)群體的需求，以包括嬰配粉、兒童粉、孕婦粉、中老年奶粉等多個(gè)品類，組合形成全家營(yíng)養(yǎng)矩陣，發(fā)揮出更大的效用，以此開拓更多的市場(chǎng)。

企業(yè)在推出全家營(yíng)養(yǎng)之時(shí)，使得品類擴(kuò)容，擴(kuò)大了品牌的產(chǎn)品線和品類矩陣。在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域和消費(fèi)目標(biāo)群體中都布局自己的產(chǎn)品，不斷卡位市場(chǎng)，力求覆蓋到全部年齡段的消費(fèi)群體，以此提升市場(chǎng)。

如今奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化，企業(yè)面臨了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至威脅到利潤(rùn)收益和生存空間，尋求新的突破口來(lái)緩解壓力。企業(yè)布局全家營(yíng)養(yǎng)，打磨產(chǎn)品的品質(zhì)和配方，在直接增強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力的同時(shí)，也間接提升了企業(yè)的市場(chǎng)份額和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

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全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)尚未定型

隨著奶粉市場(chǎng)教育的普及程度和范圍擴(kuò)大，營(yíng)養(yǎng)成為消費(fèi)群體選擇奶粉的關(guān)注重點(diǎn)，也更符合當(dāng)前消費(fèi)群體的需求。在后疫情時(shí)代，營(yíng)養(yǎng)成為全民關(guān)注的目標(biāo)，深入到家庭中每個(gè)成員的心中，由此帶動(dòng)了各種營(yíng)養(yǎng)元素產(chǎn)品的熱銷。

企業(yè)在研發(fā)新品之時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的配方、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)和專業(yè)更為關(guān)注，也讓細(xì)分品類的潛力不斷釋放，擴(kuò)大奶粉的消費(fèi)周期，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)群體的青睞。

企業(yè)布局全家營(yíng)養(yǎng)，也是看好其中產(chǎn)品的消費(fèi)周期和龐大的市場(chǎng)規(guī)模。全家營(yíng)養(yǎng)當(dāng)中，兒童和中老年群體成為重點(diǎn)的布局對(duì)象。一方面這兩個(gè)群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求在不斷開發(fā)，帶給企業(yè)很大的希望和信心。另一方面，這兩個(gè)群體的規(guī)模加起來(lái)，比剛需的嬰配粉還要大幾倍，盡管不是剛需，但其消費(fèi)意愿和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更能吸引企業(yè)。

同時(shí)，全家營(yíng)養(yǎng)的品類市場(chǎng)在前期經(jīng)過(guò)企業(yè)和市場(chǎng)的教育，市場(chǎng)成熟度更高，消費(fèi)群體對(duì)其的認(rèn)知也相對(duì)較高，接受意愿較強(qiáng)。企業(yè)此時(shí)只需做好產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷，都有可能獲得更多的市場(chǎng)份額。另外，品類市場(chǎng)熱度高，但其市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，并未定型，每個(gè)企業(yè)都有可能成長(zhǎng)為頭部品類，其具有很強(qiáng)的吸引力，也更有可塑性。

04

需三思而布局

縱觀奶粉市場(chǎng)的品類分布走勢(shì)，與組合矩陣性品類相比，大單品更能為企業(yè)帶來(lái)利益和市場(chǎng)占有率。目前奶粉市場(chǎng)上超過(guò)10億級(jí)別的大單品也不少，其威力十足。奶粉企業(yè)更多的是聚焦于大單品的打造。

一般來(lái)說(shuō)，大單品以其清晰的辨識(shí)度和廣泛的影響力，更能吸引市場(chǎng)和消費(fèi)群體的關(guān)注。而多品類則意味著企業(yè)的品牌力可能會(huì)模糊，分散消費(fèi)群體的注意力。

企業(yè)推出全家營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，在組合型滿足全家營(yíng)養(yǎng)需求的同時(shí)，也存在著產(chǎn)品品類戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)群體難以集中注意。尤其是在專業(yè)品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)深度方面，企業(yè)的投入和研發(fā)力度等都有隱性不足。

另外，企業(yè)布局全家營(yíng)養(yǎng)的目的在于增強(qiáng)業(yè)績(jī)，但全家營(yíng)養(yǎng)的布局成本，前期又對(duì)利潤(rùn)和實(shí)力有著很高的要求。假如企業(yè)的品類規(guī)劃不是很完善，甚至對(duì)現(xiàn)有單品的市場(chǎng)出現(xiàn)交叉，很可能會(huì)影響到整體的發(fā)展。因而企業(yè)在布局之前，也需三思。