長(zhǎng)期以來，嬰童商品一直在零售商品的業(yè)態(tài)組合中處于跑龍?zhí)�、配角的地位。即便是�?dāng)下，在一些傳統(tǒng)零售實(shí)體的商品配置表中仍然是附著于女性商品的子系，常常成為女性商品的“伴手禮”。

“嬰童軍團(tuán)”的前景

嬰童商品的異軍突起得益于經(jīng)濟(jì)繁榮、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展、零售轉(zhuǎn)型這三個(gè)背景。尤其是兩三年前開始的商業(yè)地產(chǎn)過熱和傳統(tǒng)零售面臨轉(zhuǎn)型壓力，購(gòu)物中心、綜合體、大賣場(chǎng)這些運(yùn)營(yíng)成本昂貴的零售設(shè)施需要有新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)和集客能力的雙雙突破，購(gòu)物銷售增長(zhǎng)疲軟，促使經(jīng)營(yíng)者思考購(gòu)物中心去零售化，于是孕嬰童消費(fèi)鏈和其它娛樂休閑業(yè)態(tài)、體驗(yàn)性服務(wù)走進(jìn)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)者的視野。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的影響，商業(yè)地產(chǎn)的過熱，也給嬰童商品和嬰童業(yè)態(tài)創(chuàng)造了全新空間。

中國(guó)是第二大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，2011年中國(guó)嬰童市場(chǎng)總規(guī)模即達(dá)到了1.15萬(wàn)億元左右。在中國(guó)，兩億 0—12歲的嬰童群體，平均每個(gè)新生兒每月花銷近千元。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也給孕嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)帶來新的變革與增長(zhǎng)空間。

近日，中國(guó)關(guān)工委兒童發(fā)展研究中心聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書》指出，嬰童產(chǎn)品是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率最高、除旅游和電器外平均花費(fèi)最高的品類，在2015年達(dá)到了平均28次及平均花費(fèi)946元。

還有一個(gè)重大利好是，昨日剛剛結(jié)束的中共五中全會(huì)上，全會(huì)公報(bào)宣布了允許普遍二孩政策。預(yù)計(jì)二孩放開政策對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響很大，也增加了嬰童商品新的投資機(jī)遇，尤其是產(chǎn)前、嬰幼兒時(shí)期受益于需求增長(zhǎng)的相關(guān)行業(yè)。二胎全面放開有望帶來新生兒的大幅增長(zhǎng)，新生兒在出生、成長(zhǎng)中涉及的行業(yè)將迎來需求的提振。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為600億元，隨著我國(guó)第四個(gè)人口小高峰來臨，以13%的復(fù)合增長(zhǎng)率測(cè)算，2018年，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至900億元。

童裝、玩具、動(dòng)漫市場(chǎng)成交額穩(wěn)定增長(zhǎng)，2013年玩具市場(chǎng)成交額達(dá)到415.27億元，年增長(zhǎng)率18.75%，相較2010年增長(zhǎng)50.57%，未來隨著兒童數(shù)量的增加，玩具市場(chǎng)的交易額有望持續(xù)保持較高速地增長(zhǎng)。還有學(xué)齡前兒童所涉及的消費(fèi)鏈，早教、文具用品等。隨著小孩逐漸進(jìn)入幼兒園，家庭對(duì)兒童的教育將愈加重視，同時(shí)，在兒童學(xué)習(xí)中，文具用品的需求也將增加。

二胎政策的放開，理論上可以這樣講，這些商品的需求市場(chǎng)規(guī)模將有可能趨向倍增。

嬰童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的表現(xiàn)現(xiàn)狀

嬰童業(yè)態(tài)成為背負(fù)解決購(gòu)物中心“人氣冷、銷售差、坪效低”使命的期冀

購(gòu)物中心由于建設(shè)開發(fā)過熱導(dǎo)致的過速增長(zhǎng)，形成購(gòu)物中心物業(yè)在全國(guó)各級(jí)城市甚至延及縣級(jí)城市過剩狀態(tài)，伴隨該問題的還有千店一面的嚴(yán)重同質(zhì)化頑疾、互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊等，正在逐步降低購(gòu)物中心客流和顧客體驗(yàn)，隨之而來的招商壓力和坪效降低，把人們的目光緊緊盯在嬰童消費(fèi)這個(gè)鏈條上。購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者期望借助兒童消費(fèi)的增長(zhǎng)，促動(dòng)與之關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，從而提升購(gòu)物中心整體效益，挽回頹勢(shì)。

兒童業(yè)態(tài)開始成為購(gòu)物中心“磁石”。 購(gòu)物中心試圖創(chuàng)造虹吸效應(yīng)帶動(dòng)以兒童為中心的“1+2”，甚至“1+4”的家庭消費(fèi)模式，兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比顯著增長(zhǎng)。RET睿意德對(duì)全國(guó)42個(gè)重點(diǎn)城市監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬(wàn)平方米，在過去五年間增長(zhǎng)達(dá)538.8%。兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。

目前購(gòu)物中心普遍奉行的兒童業(yè)態(tài)品類

隨著家庭生活水平的提升，嬰童市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，消費(fèi)者對(duì)兒童用品需求趨向潮流化，品牌化。兒童主題業(yè)態(tài)正成為購(gòu)物中心的新主力店和家庭式消費(fèi)的帶動(dòng)力量。兒童體驗(yàn)成為購(gòu)物中心新寵。

購(gòu)物中心業(yè)態(tài)變化與基本配置：

中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物中心的飛速生長(zhǎng)，給兒童業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)提供了更大的空間，從嬰童專營(yíng)店走進(jìn)購(gòu)物中心，意味著不少初創(chuàng)型兒童業(yè)態(tài)可以省去很大一部分推廣成本，也分享購(gòu)物中心人氣資源。

而對(duì)于購(gòu)物中心來說，引入兒童相關(guān)業(yè)態(tài)是為了吸引客流，同時(shí)緩解電商沖擊，與購(gòu)物中心體驗(yàn)式商業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，通過嬰童消費(fèi)捆綁一家人的需求。

對(duì)于一個(gè)稍具規(guī)模的購(gòu)物中心來說，兒童業(yè)態(tài)儼然成為了購(gòu)物中心之內(nèi)的“兒童購(gòu)物中心”，嬰童業(yè)態(tài)組合涵蓋了兒童產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、兒童自助書店、兒童娛樂、兒童教育培訓(xùn)、兒童職業(yè)體驗(yàn)、休閑娛樂、中西餐飲等于一體，甚至布局多個(gè)樓層。

臺(tái)灣購(gòu)物中心的兒童元素和家庭元素以及兒童及家庭類購(gòu)物中心特點(diǎn)

家庭元素的突出亮點(diǎn)

國(guó)際化購(gòu)物中心的大定位

適應(yīng)兒童與親子家庭消費(fèi)的特色規(guī)劃

嬰童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心綜合業(yè)態(tài)中權(quán)重仍不大

盡管相關(guān)數(shù)據(jù)顯示近兩年兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心占比由5%上升至15%，提升顯著，但是，那只是相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)部分重點(diǎn)城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。更多的其它城市、尤其是中小城市，很難達(dá)到這個(gè)比例，小城市甚至不足這個(gè)數(shù)據(jù)的一半。

在中部的許昌、漯河兩個(gè)地級(jí)市及其下轄若干縣級(jí)市進(jìn)行購(gòu)物中心調(diào)研，通過對(duì)十多個(gè)購(gòu)物中心和大賣場(chǎng)的嬰童業(yè)態(tài)調(diào)查摸底，發(fā)現(xiàn)嬰童業(yè)態(tài)及其組合在當(dāng)?shù)刭?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中逐項(xiàng)占比均很小。經(jīng)過對(duì)幾家有代表性購(gòu)物中心抽樣調(diào)查，嬰童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)面積占比約 4.92%，銷售占比約4.2%。

過度關(guān)注坪效，忽略嬰童業(yè)態(tài)在整個(gè)購(gòu)物中心的虹吸效應(yīng)

眼下的購(gòu)物中心大多建設(shè)于房地產(chǎn)泡沫期間，坪效成為實(shí)體商業(yè)的敏感字眼和首要追求。但是對(duì)兒童業(yè)態(tài)尤其是兒童體驗(yàn)娛樂業(yè)態(tài)來說，成本則成為其沉重負(fù)擔(dān)甚至是經(jīng)營(yíng)失敗的主因。一味的以購(gòu)物中心預(yù)期的理論坪效去考量嬰童業(yè)態(tài)的去存和經(jīng)營(yíng)權(quán)重，對(duì)于雙方經(jīng)營(yíng)者來說都可能暫時(shí)無解。要么讓嬰童業(yè)態(tài)輕裝上陣、產(chǎn)生整體拉動(dòng)，要么固守舊態(tài)，仍舊一片死寂。這只能二選其一。倘若是后者，那么零售轉(zhuǎn)型的步伐就一定將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

服務(wù)能力和專業(yè)能力匱乏

傳統(tǒng)上，單一的嬰童店會(huì)向顧客提供購(gòu)物以外更多的增值服務(wù)，而購(gòu)物中心由于其定位和成本桎梏可能無法提供購(gòu)物或者自助體驗(yàn)消費(fèi)以外的服務(wù)。

在專業(yè)經(jīng)營(yíng)和專門營(yíng)銷方面，也存在兩個(gè)問題：人員不足、營(yíng)銷缺位。嬰童業(yè)態(tài)大多服從購(gòu)物中心統(tǒng)一進(jìn)行泛泛管理，在營(yíng)銷方面，由于資源的分散和受制于購(gòu)物中心統(tǒng)一的營(yíng)銷規(guī)劃，嬰童產(chǎn)品和兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)成了營(yíng)銷雞肋，大多只是在三八、六一活躍一下，此后曇花一現(xiàn)，再無芳蹤。

由于這些制約，嬰童業(yè)態(tài)和相關(guān)服務(wù)、營(yíng)銷的專業(yè)影響力很難釋放出來，所以導(dǎo)致在整個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中雷聲大、雨滴稀。

品牌營(yíng)銷意識(shí)差

品牌意識(shí)差，普遍存在于嬰童領(lǐng)域的上游企業(yè)和流通企業(yè)兩個(gè)環(huán)節(jié)。

在嬰童行業(yè)的上游，真正在全國(guó)做出理想的強(qiáng)勢(shì)品牌的幾乎沒有。稍好的嬰童企業(yè)不過是區(qū)域性的。同樣，在終端零售領(lǐng)域也沒有可循的標(biāo)尺模版。購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)的嬰童業(yè)態(tài)，一直以來都是散兵游勇、互不交集的經(jīng)營(yíng)方式。這樣就帶來了兩個(gè)問題，也是兩大損失：

1、品牌效應(yīng)和品牌組合效果胎死腹中。由于隨意的、單一的品牌羅列而非精心規(guī)劃的有效的品牌組合，一些購(gòu)物中心嬰童業(yè)態(tài)毫無亮點(diǎn)，也難以給人以消費(fèi)沖動(dòng)和消費(fèi)信心。

2、業(yè)種沒有意識(shí)性關(guān)聯(lián)，難以產(chǎn)生互動(dòng)與虹吸效應(yīng)，無論對(duì)自身、對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的客流拉動(dòng)、集客能力的形成都于事無補(bǔ)。

孕嬰童業(yè)態(tài)應(yīng)改變過去在賣場(chǎng)或購(gòu)物中心單兵作戰(zhàn)的方式。過去，即便是有些購(gòu)物中心，孕嬰童業(yè)種也是孤立陳列，孤立經(jīng)營(yíng)，老死不相往來，招商規(guī)劃缺乏聯(lián)動(dòng)和呼應(yīng)，化妝品、玩具、孕嬰品、童裝、兒童樂園、餐飲、圖書印象、文體用品等等，你很難讓他們自行在互相之間產(chǎn)生一點(diǎn)聯(lián)想，更何況組成一個(gè)嬰童軍團(tuán)，并肩作戰(zhàn)。

嬰童業(yè)態(tài)和購(gòu)物中心是命運(yùn)共同體，購(gòu)物中心強(qiáng)化嬰童業(yè)態(tài)權(quán)重是在拯救自己

以當(dāng)下購(gòu)物中心普遍面臨的窘境，嬰童業(yè)態(tài)和購(gòu)物中心是命運(yùn)共同體，轉(zhuǎn)型期的購(gòu)物中心必須選擇自己轉(zhuǎn)向年輕化、兒童化。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，兒童已成為內(nèi)地購(gòu)物中心四大支柱之一。

無論購(gòu)物中心再怎么說，地球人都知道，中國(guó)購(gòu)物中心的成功率僅兩成，購(gòu)物中心的日子不好過。

這是地產(chǎn)過熱的后遺癥。慘的是，眼下還面臨電商沖擊、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型等壓力，可謂群虎環(huán)伺。

不管是改變經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、加速轉(zhuǎn)型、還是提升集客能力、扎實(shí)購(gòu)物中心立地基礎(chǔ)，購(gòu)物中心都面臨著嬰童業(yè)態(tài)的挑剔選擇，而不是購(gòu)物中心去選擇嬰童業(yè)態(tài)。這和其他主力店一樣，購(gòu)物中心需要主動(dòng)征詢諸如那幾家著名餐飲巨頭、超市巨頭、百貨巨頭、娛樂品牌、電影院線一樣去尋求嬰童業(yè)態(tài)的進(jìn)駐與合作，說穿了，在公平交易的前提下，該看的臉色還得看。零售業(yè)態(tài)、休閑業(yè)態(tài)、娛樂餐飲、兒童業(yè)態(tài)，從購(gòu)物到休閑，從消費(fèi)到體驗(yàn)，從基本目的到增值感受，購(gòu)物中心應(yīng)該全方位審視轉(zhuǎn)型期的經(jīng)營(yíng)定位和業(yè)態(tài)定位。

面對(duì)備受挑戰(zhàn)的實(shí)體零售環(huán)境，購(gòu)物中心必須主動(dòng)調(diào)整業(yè)態(tài)布局，提高兒童業(yè)態(tài)占比，調(diào)整兒童嬰童業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的物業(yè)使用成本，以此開發(fā)體驗(yàn)性消費(fèi)和家庭捆綁式消費(fèi)的潛力，確保購(gòu)物中心引流效果。

而對(duì)于嬰童業(yè)態(tài)自身，在購(gòu)物中心的重新定位和全新的有效組合是必須首要面對(duì)的課題。

強(qiáng)化兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)和延伸

首先，購(gòu)物中心嬰童業(yè)態(tài)要改變過去規(guī)模小、分散經(jīng)營(yíng)、散漫等客的經(jīng)營(yíng)思路，強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)與融合，著力于業(yè)態(tài)、資源、價(jià)值的開發(fā)與延伸，轉(zhuǎn)變過去單一嬰童零售的方式，把娛樂、教育、零售、體驗(yàn)融為一體，同時(shí)進(jìn)一步在購(gòu)物中心嬰童業(yè)態(tài)組合中充分考慮娛樂、購(gòu)物以外的全新體驗(yàn)、教育功能，編織兒童功能性目的性消費(fèi)和前瞻性消費(fèi)有機(jī)鏈條，營(yíng)建才藝教育培訓(xùn)館、自然科技體驗(yàn)館、社會(huì)職業(yè)體驗(yàn)館等。

兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，把培訓(xùn)、影視、餐飲元素有機(jī)結(jié)合，形成完整的商業(yè)價(jià)值鏈條。在一座購(gòu)中心內(nèi)，不僅要把孕嬰童商品銷售、兒童娛樂串在一起，在基本的業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌規(guī)劃方案中，要巧妙的布局兒童職業(yè)體驗(yàn)館、電影院、電玩城、動(dòng)漫城、美食廣場(chǎng)、圖書、玩具、兒童培訓(xùn)中心等大面積的業(yè)態(tài)規(guī)模，增強(qiáng)樓層的吸客能力。

同時(shí)，營(yíng)銷規(guī)劃要具備整體意識(shí)，在業(yè)態(tài)布局、陳列經(jīng)營(yíng)位置、營(yíng)業(yè)推廣方面應(yīng)將餐飲、影院、女性商品緊密呼應(yīng)、高度關(guān)聯(lián)、聯(lián)合促動(dòng)。

營(yíng)造“城中城”、“店中店”業(yè)態(tài)組合

孕嬰店鋪的優(yōu)勢(shì)就在于一站式購(gòu)買的商品提供能力和咨詢服務(wù)能力，這是大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心孕嬰童分散業(yè)種的短板。在購(gòu)物中心過剩與轉(zhuǎn)型的時(shí)代，購(gòu)物中心內(nèi)有足夠的空間和面積為孕嬰童提供營(yíng)建“業(yè)態(tài)軍團(tuán)”的條件。孕嬰童業(yè)態(tài)就應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，從兩個(gè)方面充實(shí)規(guī)模和營(yíng)銷能力：實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)和其他業(yè)態(tài)的互動(dòng)、延伸、組團(tuán)；以主力店形式展開品牌聯(lián)合組團(tuán)，實(shí)現(xiàn)“品牌成軍”。在業(yè)態(tài)規(guī)劃中，注重組團(tuán)式組合結(jié)構(gòu)，建設(shè)覆蓋豐富業(yè)種功能、密切關(guān)聯(lián)的“店中店”、“城中城”，不僅僅是抱團(tuán)取暖，更重要的是謀求互動(dòng)、共享、價(jià)值延伸，從而獲得簡(jiǎn)單原始的冷銷售以外的效果與效益倍增。這樣對(duì)購(gòu)物中心引流、對(duì)孕嬰童業(yè)態(tài)自身的吸客能力都是良好的策略。

購(gòu)物中心嬰童業(yè)態(tài)要充分借鑒嬰童商店的專業(yè)服務(wù)素質(zhì)特征

近年來傳統(tǒng)商超渠道中的嬰幼兒快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而母嬰店卻呈現(xiàn)發(fā)展勢(shì)頭。尼爾森對(duì)699個(gè)城市的母嬰店零售基礎(chǔ)性調(diào)查顯示，全國(guó)整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到近8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

是什么原因造成這種反差？——消費(fèi)者認(rèn)為，母嬰店母嬰用品齊全、質(zhì)量有保障以及實(shí)物展示是選擇母嬰店的三大主要原因。

實(shí)際上，商超、購(gòu)物中心內(nèi)的嬰童業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)不好還有更多原因。

同質(zhì)化嚴(yán)重。沒有自身特點(diǎn)，對(duì)兒童和大人均缺乏新鮮感，無法與其他業(yè)態(tài)達(dá)到互補(bǔ)作用，造成租金坪效較低，形成自身在購(gòu)物中心尷尬的雞肋地位；

專業(yè)服務(wù)能力不足。嬰童店在嬰童類用品上具有更好的一站式購(gòu)物的概念，同時(shí)會(huì)提供更多的增值服務(wù)給顧客。而購(gòu)物中心針對(duì)于一個(gè)嬰童業(yè)態(tài)來說，無法保障專門的部門和人員集中提供嬰童消費(fèi)的細(xì)致服務(wù)，而在專業(yè)管理、專業(yè)營(yíng)銷、專業(yè)咨詢方面更顯粗放與邊緣化。這不僅影響到產(chǎn)品自身，也缺乏與顧客的交流、溝通、互動(dòng)。產(chǎn)生這些問題的原因，是購(gòu)物中心的組織架構(gòu)、統(tǒng)一管理、嬰童商家的費(fèi)用成本造成的桎梏。

購(gòu)物中心內(nèi)嬰童業(yè)態(tài)，在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的今天，應(yīng)該能夠有條件去解決掉這個(gè)問題。首先，購(gòu)物中心走向年輕化、兒童化、體驗(yàn)性特征，為嬰童業(yè)態(tài)的規(guī)�；�、組合關(guān)聯(lián)化提供了可能，也促使購(gòu)物中心調(diào)整適應(yīng)嬰童業(yè)態(tài)承受能力的合理的物業(yè)成本、租金成本，這會(huì)促使嬰童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心內(nèi)形成相對(duì)獨(dú)立的管理組織、經(jīng)營(yíng)流程和營(yíng)銷體系，費(fèi)用成本去化的條件也具備，所以要考慮服務(wù)水準(zhǔn)和專業(yè)能力的提升，和嬰童店、母嬰店消除距離，迅速獨(dú)立出來一套成熟完整的營(yíng)銷模式與盈利模式。