疫情讓很多奶粉品牌意識(shí)到鏈接消費(fèi)者的重要性,于是近兩年品牌在C端的投入越來(lái)越多,這卻引起了很多渠道商的不滿,原因是什么?
費(fèi)用分配
直觀來(lái)看,原因很簡(jiǎn)單。費(fèi)用分配一直是生意鏈條上的焦點(diǎn)問(wèn)題。品牌的收入是固定的數(shù)據(jù),在收入中,能夠拿出幾個(gè)點(diǎn)的比重去做投放也是固定的。然而在這部分費(fèi)用中,給C端投入得越多,B端勢(shì)必就會(huì)減少。
我們今年在走訪市場(chǎng)中也常常聽(tīng)到渠道商的抱怨——“貨壓得越來(lái)越多,支持卻越來(lái)越少了。”
費(fèi)用支持可是終端動(dòng)銷(xiāo)的直接動(dòng)力啊。
當(dāng)然,品牌在高空影響力的提升也能夠給動(dòng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的助力,渠道介意的也不是品牌擁有適當(dāng)?shù)穆暳恳约耙欢ǖ钠放屏Γ澜橐獾氖瞧放朴羞^(guò)高的品牌力。
這個(gè)界限是,你究竟是B端品牌,還是C端品牌?
從B端品牌,到C端品牌
B端品牌,始終是和渠道站在同一戰(zhàn)線的,在C端所做的投放,也是為了讓終端更好地動(dòng)銷(xiāo)。
但是C端品牌不同,或者說(shuō),想要成為C端品牌的奶粉品牌不同,他們最終的目的就是直接觸達(dá)消費(fèi)者,鏈接消費(fèi)者,在品牌力成型的過(guò)程中,弱化渠道,甚至是取締渠道。
很多渠道,都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程。在開(kāi)始陪伴著一個(gè)小品牌一路成長(zhǎng),看著品牌跨過(guò)十億、二十億、三十億,甚至四十億,同時(shí)一步步將C端的投入越做越大,最終得以鎖定相當(dāng)?shù)闹覍?shí)消費(fèi)者,渠道的意義便逐漸喪失。
從B端品牌邁向C端品牌的過(guò)程,是一個(gè)鯉魚(yú)躍龍門(mén)的過(guò)程,邁好了,百億市場(chǎng)都不在話下,邁不好,便是品牌衰落的開(kāi)始。但是拋開(kāi)疫情這個(gè)催化劑,每個(gè)奶粉品牌最終極的目標(biāo),或許都是進(jìn)行這一奮力一躍,成為一個(gè)C端品牌。
而正是這既定的進(jìn)程,正是這在C端越來(lái)越超前的投入,讓渠道感受到不滿,甚至是一種內(nèi)在的恐慌。
如果不滿無(wú)效,品牌沖向C端是成長(zhǎng)后的大勢(shì)所趨,那么渠道如何給自己安全感,如何打造自身的護(hù)城河,就顯得更為重要了。
這不是沒(méi)有機(jī)會(huì)的,畢竟,在鯉魚(yú)躍龍門(mén)的過(guò)程中,摔傷的才是大多數(shù)。
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