在中國(guó)奶粉企業(yè)高速成長(zhǎng)的幾年中，經(jīng)銷(xiāo)商扮演了企業(yè)的默后英雄。沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商不斷變大倉(cāng)庫(kù)容積，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商高額借貸完成任務(wù)打款的悲情故事，哪來(lái)的企業(yè)高速遞增？

在嬰配粉行業(yè)即將發(fā)生重大轉(zhuǎn)折與洗牌的關(guān)鍵之年，各廠(chǎng)商與訂制商都渾身解數(shù)，使出五花八門(mén)的的手段粉墨登場(chǎng)。

近日筆者在微博看到了@奶粉揭秘與@李鐵博士奶粉之爭(zhēng)，這場(chǎng)爭(zhēng)論吸引了不計(jì)其數(shù)腦殘粉站隊(duì)，赤裸裸的看到利益競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。其實(shí)，不論線(xiàn)上大V之爭(zhēng)，還是線(xiàn)下各利益代言人各種行動(dòng)，一起助推了整體行業(yè)的“虛假繁榮”現(xiàn)象。行業(yè)整體泡沫化發(fā)展，不斷的誤導(dǎo)了零售商與消費(fèi)者，使中國(guó)消費(fèi)者失去了對(duì)嬰兒配方奶粉正確認(rèn)知，也阻礙了國(guó)產(chǎn)嬰兒配方奶粉健康有序的發(fā)展。

在虛假繁榮發(fā)展的背后，到底折射出什么問(wèn)題？

01.“專(zhuān)家”站臺(tái)，忽悠經(jīng)銷(xiāo)商與渠道商的現(xiàn)金流！

奶粉行業(yè)高速發(fā)展到今天，促成了“專(zhuān)家”這個(gè)職業(yè)的高速發(fā)展，他們的功能是在各種大會(huì)小會(huì)上，通過(guò)“非專(zhuān)業(yè)的”專(zhuān)業(yè)名詞制造噱頭，引導(dǎo)與嚇唬各類(lèi)一線(xiàn)渠道商，影響其銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，放棄真正有價(jià)值品牌的經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向各類(lèi)高風(fēng)險(xiǎn)高暴利的產(chǎn)品。

其實(shí)通過(guò)觀(guān)察可以發(fā)現(xiàn)各類(lèi)“專(zhuān)家”他們并沒(méi)有真正在中國(guó)奶粉行業(yè)有過(guò)職業(yè)高管經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有成功帶領(lǐng)過(guò)企業(yè)高速發(fā)展的案例，更沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)食品或營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展研究成果，通過(guò)華麗的包裝，浮燥的名詞來(lái)包裝自已。他們搶奪來(lái)行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)，其實(shí)是整體行業(yè)人群體迷失了方向。

02.“訂貨會(huì)”營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是新形擊鼓傳花定時(shí)炸彈！

現(xiàn)在各類(lèi)廠(chǎng)商與訂制商，大玩庫(kù)存轉(zhuǎn)移大法，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到一線(xiàn)渠道商身上，把奶粉當(dāng)做快消品來(lái)操作，這是對(duì)嬰兒配方奶粉行業(yè)的不尊重。某個(gè)不知名的新訂制品牌， 在某省開(kāi)一場(chǎng)全國(guó)訂貨會(huì)，現(xiàn)金當(dāng)天收取近3千萬(wàn)。利潤(rùn)近800萬(wàn)。這樣的暴利制造速度，是千萬(wàn)渠道商在為自己的風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)單，當(dāng)該產(chǎn)品價(jià)格體系出現(xiàn)混亂，跨區(qū)域銷(xiāo)售不能控制，這種類(lèi)型的產(chǎn)品在渠道就是死路一條。渠道商現(xiàn)面對(duì)的就是高額的庫(kù)存，動(dòng)彈不了，定時(shí)炸彈就在此爆炸。

03.奶粉“保證注冊(cè)通過(guò)”是行業(yè)的謊言！

到今天為止，國(guó)家相關(guān)部門(mén)還沒(méi)有為任何一個(gè)奶粉產(chǎn)品配方頒發(fā)注冊(cè)編號(hào)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)注冊(cè)流程也并未確定。但在市場(chǎng)上，筆者看到各大廠(chǎng)商都給下游貿(mào)易商下發(fā)了所有產(chǎn)品注冊(cè)保留的相關(guān)公函。筆者看到，一家只有2個(gè)工廠(chǎng)的企業(yè)，為OEM18個(gè)產(chǎn)品全部下發(fā)了注冊(cè)保留文件。筆者在反思，是什么讓企業(yè)有如此大的膽量與信心？是什么能讓企業(yè)敢公開(kāi)做出如此承諾？現(xiàn)在的奶粉營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)溝通的句話(huà)就是我們這套產(chǎn)品是注冊(cè)保留的，你放心大膽去賣(mài)。這樣不負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)謊言，拿國(guó)家法律與政府職能部門(mén)監(jiān)管當(dāng)兒戲，必定要付出血淋淋的誠(chéng)信代價(jià)。

04.“新品戰(zhàn)略發(fā)布”概念忽悠營(yíng)銷(xiāo)大行其道！

在16年-17年之間，各類(lèi)企業(yè)新品發(fā)布會(huì)輪番登場(chǎng)，各類(lèi)概念性的噱頭配方層出不窮，再配以引領(lǐng)、創(chuàng)新、，全球、有機(jī)等夸大性宣傳辭藻，找到幾個(gè)醫(yī)生用醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)名詞進(jìn)行包裝，花錢(qián)雇傭幾個(gè)洋人用洋文臺(tái)面演說(shuō)，立馬變成高大上的國(guó)際性前瞻性產(chǎn)品。其實(shí)，在我們來(lái)看，現(xiàn)如今的嬰配粉企業(yè)中，真正有實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品配方研究，有獨(dú)立的母乳研究院，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與配方設(shè)計(jì)有獨(dú)立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，與一線(xiàn)名校進(jìn)行合作從事嬰兒營(yíng)養(yǎng)研究企業(yè)不超過(guò)5家。每年投入研發(fā)資金超過(guò)億元級(jí)。這是很多企業(yè)根本不能承擔(dān)的費(fèi)用，甚至超過(guò)部份企業(yè)銷(xiāo)售營(yíng)收。部份企業(yè)靠的是換馬甲包裝，調(diào)整營(yíng)養(yǎng)素比例進(jìn)行美化包裝。找到五星級(jí)的酒店進(jìn)行粉墨登場(chǎng)。偷換概念，用最小的成本換取利益的化。在18年，國(guó)家新政下，所有嬰配粉包裝都進(jìn)行統(tǒng)一格式，統(tǒng)一風(fēng)格與字體。這類(lèi)的概念背書(shū)必將原形畢露，痛失市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

05.“去中間化”是奶粉企業(yè)的偽理論！

從14年開(kāi)始，很多奶粉企業(yè)提出去中間化渠道管理思路，去中間化的核心是砍掉經(jīng)銷(xiāo)商，直接與母嬰渠道與終端門(mén)店合作，通過(guò)系統(tǒng)控制銷(xiāo)售與物流問(wèn)題。走到今天，我們看看去中間化成功了嗎？恰恰執(zhí)行去中間化的企業(yè)，銷(xiāo)售都在大幅度下滑。他們忘記了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者多極與多元，也忘記了經(jīng)銷(xiāo)商存在的角色與價(jià)值。曾經(jīng)有人提出，一個(gè)企業(yè)好的經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)就是企業(yè)的一個(gè)分公司角色。筆者很認(rèn)可此觀(guān)點(diǎn)。在中國(guó)奶粉企業(yè)高速成長(zhǎng)的幾年中，經(jīng)銷(xiāo)商扮演了企業(yè)的默后英雄。沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商不斷變大倉(cāng)庫(kù)容積，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商高額借貸完成任務(wù)打款的悲情故事，那來(lái)的企業(yè)高速遞增？想靠母嬰渠道商來(lái)取代經(jīng)銷(xiāo)商角色，母嬰渠道本質(zhì)上受到品牌銷(xiāo)售多元平衡約束。是沒(méi)有企業(yè)忠誠(chéng)度的。更多的是和企業(yè)之間的利益博弈與越位發(fā)展。

06.“浮燥心態(tài)”在扭曲奶粉營(yíng)銷(xiāo)人的價(jià)值觀(guān)！

當(dāng)今功利主義社會(huì)下，部分奶粉營(yíng)銷(xiāo)人忘記了營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，忘記了奶粉應(yīng)該去走的方向。想通過(guò)五花八門(mén)的所謂創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)手法迅速成功，分得奶粉這塊市場(chǎng)大蛋糕。在奶粉這個(gè)品類(lèi)中，其實(shí)沒(méi)有捷徑可走。踏實(shí)做好消費(fèi)者認(rèn)知，做好每家零售終端的客情服務(wù)，提供高品質(zhì)可信賴(lài)的產(chǎn)品，誠(chéng)信對(duì)待你的合作伙伴，取得合理利潤(rùn)才是營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。

大道至簡(jiǎn)，知易行難！整體行業(yè)發(fā)展需要誠(chéng)信與健康，泡沫繁榮終將散去，回歸本質(zhì)方是正道。

同時(shí)向?yàn)橹袊?guó)奶粉發(fā)展，為民族企業(yè)高速發(fā)展的做出貢獻(xiàn)的老一代奶粉營(yíng)銷(xiāo)人致敬！你們的精神與品德永遠(yuǎn)是行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣！