在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，定位于高端細(xì)分市場(chǎng)的A2型奶粉正吸引越來(lái)越多的乳企入局。12月10日，君樂(lè)寶宣布，其全產(chǎn)業(yè)鏈A2型奶粉正式上線，試圖借其打破該類(lèi)型進(jìn)口產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的壟斷。據(jù)君樂(lè)寶方面透露，至臻A2奶粉目前試銷(xiāo)一個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商訂單金額已經(jīng)超過(guò)一億元。

近年來(lái)，奶粉品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在配方升級(jí)難度加大的背景下，乳品企業(yè)不得不加速轉(zhuǎn)型，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)新，以提高其終端價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)品向高端化發(fā)展。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉而言，轉(zhuǎn)型提速不僅意味著與洋奶粉搶奪高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，更代表著一個(gè)品牌長(zhǎng)足的增長(zhǎng)價(jià)值。

破解海淘奶粉痛點(diǎn) 市場(chǎng)增量向頭部乳企集中

A2型β-酪蛋白是近年來(lái)牛奶蛋白成分研究的一大熱點(diǎn)，不過(guò)，仍有諸多消費(fèi)需求痛點(diǎn)未被滿足。

2018年以來(lái)，多起因海淘購(gòu)買(mǎi)到問(wèn)題奶粉的事件頻頻被曝光，而這也只是奶粉造假產(chǎn)業(yè)鏈的冰山一角，也讓大家意識(shí)到，假奶粉已成為海淘奶粉的巨大隱患。

此外，A2奶粉多非自有產(chǎn)業(yè)鏈。一些企業(yè)有工廠，但是沒(méi)有牧場(chǎng)，或者有牧場(chǎng)沒(méi)有工廠，靠貼牌代工。除此之外，價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者對(duì)海淘產(chǎn)品存在包括品質(zhì)、配方、追溯、新鮮度等諸多困擾。

君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，對(duì)于多數(shù)A2奶粉，消費(fèi)者都是通過(guò)海淘渠道購(gòu)買(mǎi)，不清楚工廠和牧場(chǎng)的情況。君樂(lè)寶至臻A2奶粉具有獨(dú)立飼養(yǎng)的A2牛群和自有工廠，可以做到全產(chǎn)業(yè)鏈追溯產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。

目前，在京東、天貓等電商平臺(tái)上，君樂(lè)寶已經(jīng)上線了至臻A2配方奶粉，400g規(guī)格三段的產(chǎn)品售價(jià)為150元/罐。

“5年前，君樂(lè)寶在河北做嬰幼兒奶粉，很多人認(rèn)為我們不能成功。但短短幾年，我們就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)量大幅提升，靠的是對(duì)品質(zhì)的追求和對(duì)消費(fèi)者安全的呵護(hù)�！本龢�(lè)寶董事長(zhǎng)兼總裁魏立華表示，此次發(fā)布的全產(chǎn)業(yè)鏈A2型奶牛奶粉，不僅填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，而且還代表國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新超越，國(guó)產(chǎn)奶粉將會(huì)在市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓指出，中國(guó)在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域執(zhí)行著全球最嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)建了最嚴(yán)格的檢驗(yàn)體系。

在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼營(yíng)養(yǎng)分會(huì)主任委員汪之頊看來(lái)，母乳中含有大量的A2型β-酪蛋白，對(duì)寶寶成長(zhǎng)發(fā)育有著重要作用。此次君樂(lè)寶入局A2型奶牛奶粉市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者多元化需求，具有積極的意義。

不過(guò)，也有分析人士指出，在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格的情況下，未來(lái)70%以上的奶粉品牌面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)。其中雜牌、貼牌乳企的生存空間將被擠壓，市場(chǎng)增量將向競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的頭部乳企集中。

細(xì)分領(lǐng)域卡位戰(zhàn)已至 試銷(xiāo)一個(gè)月訂單過(guò)億

事實(shí)上，在過(guò)去一兩年里，眾多乳企入局A2奶粉，爭(zhēng)搶這一細(xì)分市場(chǎng)。

2018年3月，惠氏推出含有A2蛋白的啟賦Atwo（天賦蘊(yùn)淳）系列奶粉；2019年4月，雀巢宣布旗下的澳大利亞能恩A2配方奶粉正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)；7月，達(dá)能也推出牛欄牌A2型蛋白系列奶粉，瞄準(zhǔn)內(nèi)地市場(chǎng)；10月，美贊臣在天貓上線A2蛋白嬰幼兒配方奶粉，正式加入到A2奶粉領(lǐng)域。

隨著君樂(lè)寶加入，內(nèi)外資品牌搶位戰(zhàn)一觸即發(fā)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，A2蛋白奶粉市場(chǎng)戰(zhàn)背后取決于兩個(gè)因素：一是，其在中國(guó)打造和推廣的概念得到了很多來(lái)自一二線城市消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同；二是，各乳企在人口出生率下降、嬰配粉市場(chǎng)整體萎縮下的應(yīng)對(duì)之一。

A2蛋白奶粉戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，如何將這一細(xì)分市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)講好且成為業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)劉森淼介紹，至臻A2奶粉經(jīng)過(guò)由國(guó)際權(quán)威的動(dòng)物基因型檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，采用MassARRAY基因質(zhì)譜技術(shù)嚴(yán)格篩檢，甄選出占比僅約30%、血統(tǒng)純正的A2純合基因奶牛。對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)標(biāo)記，獨(dú)立分群喂養(yǎng)，提供營(yíng)養(yǎng)全面、干濕適口的食材，確保所產(chǎn)出的牛奶天然富含親和人體的A2-β酪蛋白。

劉森淼進(jìn)一步表示，最后添加OPO+CPP配方，OPO更親和、好吸收，CPP促進(jìn)鈣鐵鋅吸收，來(lái)助力寶寶骨骼成長(zhǎng)。

這一系列舉措，使至臻A2被育兒專(zhuān)家、復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科主任蔣佩茹稱為“良心產(chǎn)品”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前君樂(lè)寶奶粉在全國(guó)8個(gè)調(diào)研城市的消費(fèi)者凈推薦值達(dá)到45%，復(fù)購(gòu)率高于進(jìn)口品牌20%。2018年，君樂(lè)寶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)28％，其中，君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷(xiāo)量為4.6萬(wàn)噸，超5200萬(wàn)罐，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%，首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)第一陣營(yíng)。

據(jù)劉森淼預(yù)測(cè)，2019年君樂(lè)寶幼兒奶粉銷(xiāo)量有望達(dá)到7.5萬(wàn)噸，超過(guò)1億罐。其中，上述至臻A2奶粉目前試銷(xiāo)一個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商訂單金額已經(jīng)超過(guò)一億元。

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉美菊認(rèn)為，乳制品市場(chǎng)就是要百花齊放，需要打造高附加值產(chǎn)品，來(lái)滿足不同消費(fèi)階層的需求。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮分析指出，眾多乳企搶占A2奶粉市場(chǎng)，反映了在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、國(guó)外乳制品不斷沖擊國(guó)產(chǎn)乳制品的今天，僅僅在產(chǎn)品中添加營(yíng)養(yǎng)元素的路已經(jīng)走不通，乳企亟需不斷采取差異化手段來(lái)維護(hù)終端產(chǎn)品架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

國(guó)產(chǎn)奶粉轉(zhuǎn)型提速 滿足差異化需求是關(guān)鍵

2018年全國(guó)人口出生率明顯回落，讓資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑。

特別是因人口出生率下降預(yù)計(jì)使得2019年奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑11%，銷(xiāo)售額下降8%。年初，嬰配一段奶粉銷(xiāo)量下滑，近期二段銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，有企業(yè)甚至為增加新客消費(fèi)不得不推出一段嬰配粉免費(fèi)贈(zèng)送。

同時(shí)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著改變消費(fèi)者的習(xí)性以及人力成本、物價(jià)成本上漲帶來(lái)的全新挑戰(zhàn)，對(duì)于乳企而言，無(wú)異于換道超車(chē)，考驗(yàn)的將是企業(yè)的創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力。

“人口紅利消失、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這對(duì)于國(guó)內(nèi)任何一家乳企來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)�！敝袊�(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出。

不過(guò)，在魏立華看來(lái)，科技創(chuàng)新是乳企實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容。據(jù)悉，君樂(lè)寶乳業(yè)建立了國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)和全員創(chuàng)新體系，并與國(guó)外機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，建立產(chǎn)學(xué)研國(guó)際聯(lián)合研發(fā)平臺(tái)，并建成國(guó)家乳品專(zhuān)業(yè)研發(fā)中心、院士工作站，加速轉(zhuǎn)型。

利潔時(shí)首席財(cái)務(wù)官Adrian Hennah指出，盡管去年中國(guó)新增人口數(shù)量較上年減少，但這一影響被奶粉市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)所抵消，“中國(guó)有一些非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)�！�

乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉指出，過(guò)去以中低端市場(chǎng)為主的格局正在發(fā)生變化，變成以中高端為主，超高端增速明顯、低端市場(chǎng)在不斷萎縮的市場(chǎng)局面。中低端占市場(chǎng)從55%的份額下降到45%左右，而高端和超高端加起來(lái)的份額占到了55%，超高端的增速更是達(dá)到了20-30%。

目前，中國(guó)奶業(yè)已由安全期進(jìn)入高品質(zhì)時(shí)期，如何滿足消費(fèi)者差異化需求越來(lái)越成為企業(yè)決勝未來(lái)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

“中國(guó)傳統(tǒng)嬰配奶粉在人口、政策和品類(lèi)方面的紅利基本結(jié)束。從品類(lèi)來(lái)看，高端產(chǎn)品已經(jīng)成為大型企業(yè)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者行為、偏好及觀念的改變，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是集渠道專(zhuān)業(yè)化、品牌持續(xù)教育和好配方于一體的綜合競(jìng)爭(zhēng)�！彼瘟寥缡欠Q。

宋亮進(jìn)一步表示，對(duì)于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還需要從三方面實(shí)現(xiàn)提升：一是全營(yíng)養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品；二是實(shí)現(xiàn)全家營(yíng)養(yǎng)提供，以嬰幼兒奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定互信“強(qiáng)關(guān)系”，在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品；三是實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動(dòng)線上、線下一體化發(fā)展，與渠道變革同步，構(gòu)建相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于未來(lái)，魏立華指出，君樂(lè)寶將繼續(xù)堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉，讓國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。