2021年9月8日，坐標(biāo)——安徽合肥，將要發(fā)生一件羊奶粉行業(yè)的大事！

以“品類精耕，質(zhì)量增長(zhǎng)”為主題的2021中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)大會(huì)-第四屆中國(guó)羊奶粉大會(huì)將在此舉行。

走過(guò)三屆的中國(guó)羊奶粉大會(huì)，是什么來(lái)頭呢？《羊奶粉前瞻》給您說(shuō)道一番，所謂羊奶粉大會(huì)是全國(guó)首個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)細(xì)分品類的盛會(huì)，兼具專業(yè)性與前瞻性，由中童傳媒及《羊奶粉前瞻》主辦，參會(huì)人群聚焦于羊奶粉行業(yè)的品牌以及羊奶粉的經(jīng)銷商、連鎖門店，目的是為了壯大了羊奶粉行業(yè)的聲量，傳遞更多的“正能量”！

本屆羊奶粉大會(huì)的主題，為“品類精耕，質(zhì)量增長(zhǎng)”，這是出于何故呢？這既是針對(duì)羊奶粉行業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)處境，也是羊奶粉行業(yè)從萌芽到茁壯再到繁盛的發(fā)展階段，品類自身遭遇的發(fā)展問(wèn)題。

于前者，疫情沖擊、出生率下滑、三胎政策、新國(guó)標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈等現(xiàn)實(shí)處境的影響下，羊奶粉行業(yè)充斥著增長(zhǎng)與徘徊、沖動(dòng)與浮躁、竄貨與亂價(jià)、壓貨與爆倉(cāng)等現(xiàn)象，追求精耕、渴望質(zhì)量增長(zhǎng)成為行業(yè)共同呼吁；

而于后者，羊奶粉品類在邁入發(fā)展成熟期，躋身主流、大眾之后，也會(huì)面臨瓶頸與“成熟的煩惱”，而要揭開“煩惱”，則要了解羊奶粉品類的發(fā)展歷程，“從潮流到主流”、“從品類到品牌”到“大時(shí)代”各個(gè)階段的變化：

1 “從潮流到主流”

2011年，當(dāng)佳貝艾特剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，羊奶粉還是個(gè)不到10億的小眾市場(chǎng)。

2015年，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)50億左右。

2018年，佳貝艾特只用了一個(gè)季度便完成了3年前一整年的銷量，全年突破20億大關(guān)在理論上是不成問(wèn)題的。

佳貝艾特的成功是行業(yè)乃至澳優(yōu)都始料未及的，羊奶粉市場(chǎng)局面很快打開。事實(shí)上，不止澳優(yōu)，羊奶粉正在成為許多大型奶粉企業(yè)的標(biāo)配：飛鶴收購(gòu)了關(guān)山，雅士利成立了羊奶事業(yè)部，圣元優(yōu)博羊奶粉2017年收入3億元、增幅為500%，就連三元也于2017年宣布進(jìn)軍純羊奶粉領(lǐng)域。

“純羊”漸成趨勢(shì)。2016年，國(guó)內(nèi)首家脫鹽羊乳清制造商創(chuàng)立了純羊品牌蓓康值；原澳優(yōu)創(chuàng)始人陳遠(yuǎn)榮創(chuàng)辦的藍(lán)河乳業(yè)，掌握全球70%的綿羊乳清資源；前御寶操盤人楊立新南下再創(chuàng)業(yè)，傾力打造以全產(chǎn)業(yè)鏈為依托的羴牧集團(tuán)。

近幾年來(lái)，羊奶粉異軍突起，漸成燎原之勢(shì)。從無(wú)到有，從幾個(gè)億到50億，隨著領(lǐng)軍品牌銷量的不斷突破、入市企業(yè)的不斷增多，羊奶粉市場(chǎng)極速擴(kuò)容，逐漸成為一個(gè)獨(dú)立品類，從一個(gè)潮流型品類向主流細(xì)分品類邁進(jìn)。

有專家預(yù)測(cè)，到2020年，羊奶粉行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到100億大關(guān)，占奶粉市場(chǎng)10%的份額。從目前行業(yè)巨頭的入場(chǎng)手筆看，100億是可期的，但它會(huì)是羊奶粉的終點(diǎn)嗎？

若羊奶粉成功晉升主流，就會(huì)向牛奶粉發(fā)起正面挑戰(zhàn)。當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)上升為品類競(jìng)爭(zhēng)，母嬰渠道要如何選擇？澳優(yōu)、圣元們又該如何平衡自己的“左右手”？

若羊奶粉最終折戟主流路上，那么阻礙其擴(kuò)張的天花板是什么？是尚未突破的奶羊養(yǎng)殖困難，是羊乳清脫鹽技術(shù)的不完善，還是羊吃草時(shí)連根拔起的習(xí)性對(duì)環(huán)境的破壞？

如今，巨頭進(jìn)來(lái)了，資本也來(lái)了，有了錢，是否就一定能突破這些桎梏?

羊奶粉剛需、高頻、高毛利，前景可觀，對(duì)母嬰店而言，可能是現(xiàn)階段最好的利潤(rùn)補(bǔ)充品類，如此好的生意，母嬰店要不要跟？

跟的話，押寶誰(shuí)？是專業(yè)羊奶粉企業(yè)，還是綜合性乳企開辟的羊奶副線品牌？是國(guó)產(chǎn)品牌，還是進(jìn)口品牌？這些問(wèn)題，值得我們深思，因?yàn)樗�關(guān)系到小企業(yè)的生死，關(guān)系到巨頭的王位之爭(zhēng)，更關(guān)系到廣大母嬰店的生意格局。

2 “從品類到品牌”

過(guò)去的兩年，是羊奶粉狂飆突進(jìn)的兩年。如果說(shuō)前面幾年羊奶粉還是作為奶粉大品類的補(bǔ)充在邊緣地帶游移、在各種目光審視中野蠻成長(zhǎng)，17、18年的羊奶粉則是快速實(shí)現(xiàn)了從潮流型奶粉品類向主流奶粉品類的過(guò)渡。目前，羊奶粉幾乎已經(jīng)成為奶粉企業(yè)的標(biāo)配。

過(guò)去幾年，是羊奶作為新崛起品類的成長(zhǎng)紅利期，大多數(shù)羊奶粉品牌都獲得了不同程度的發(fā)展，普惠是這 幼兒階段的主要特征。在2018年，我們既看到頭部企業(yè)20億銷售規(guī)模的實(shí)現(xiàn)，也看到了新銳企業(yè)年增長(zhǎng)的奇跡；我們既看到純羊、非純羊的爭(zhēng)論，也看到了無(wú)論是純羊還是非純羊都實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

但是，從今年開始，羊奶將進(jìn)入中盤撕殺階段，普惠紅利期也將終結(jié)。這是由于羊奶粉的發(fā)展周期遠(yuǎn)快于十年前的牛奶粉，羊奶粉各個(gè)發(fā)展階段之間的間隔越來(lái)越短，用“半年小變化、一年大變化”來(lái)形容羊奶行業(yè)并不為過(guò)。

今年，將有更多的奶粉大品牌涉足羊奶，也將有更多的模式在中國(guó)市場(chǎng)落地、深化，羊奶的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈；今年，母嬰門店所要考慮的已經(jīng)不是上不上羊奶的問(wèn)題，而是上哪個(gè)品牌羊奶的問(wèn)題；今年，不僅僅是百花齊放，更是百家爭(zhēng)鳴。

2019年，純羊、非純羊之爭(zhēng)仍會(huì)延續(xù)，但這并不影響羊奶行業(yè)的整體向上趨勢(shì)。

2019年，將拉開“一超多強(qiáng)，群雄并起”的時(shí)代序幕，一批企業(yè)將向5億、10億邁進(jìn)。

2019年，羊奶粉作為一個(gè)品類同牛奶粉的競(jìng)爭(zhēng)烈度，將被羊奶粉品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)烈度所掩蓋。

2019年，是羊奶粉成為大奶粉品類主角的一年，也是羊奶粉進(jìn)入中盤的一年。

2019年，羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)，由品類走向品牌。

今年的羊奶市場(chǎng)，可能會(huì)有不少問(wèn)題，但無(wú)論是原料問(wèn)題還是市場(chǎng)問(wèn)題，都會(huì)在發(fā)展過(guò)程中逐步得到解決。并且，羊奶企業(yè)的品牌化將成為企業(yè)思考的主要市場(chǎng)維度。

從潮流到主流，使羊奶從邊緣走到舞臺(tái)中央，是羊奶的成人禮。

從品類到品牌，則是羊奶行業(yè)真正發(fā)育品牌、實(shí)現(xiàn)羊奶品牌集群式成長(zhǎng)的必由之路。

3 “大時(shí)代”

2019年雖然業(yè)內(nèi)都對(duì)羊奶粉寄予厚望，但沒(méi)有人想到短短的幾個(gè)月過(guò)去，市場(chǎng)就出現(xiàn)如此浩蕩的大震動(dòng)——合生元、惠氏、伊利等大品牌相繼推出羊奶粉，品牌提價(jià)此起彼伏，疫情黑天鵝沖擊羊奶粉供應(yīng)鏈，消費(fèi)升級(jí)遭到打壓、性價(jià)比消費(fèi)抬頭......

如果說(shuō)前幾年羊奶粉處于“快”時(shí)代，如今羊奶粉已經(jīng)步入“大”時(shí)代。

“快”時(shí)代的特征是速度，過(guò)去三四年的時(shí)間，羊奶粉從奶粉的邊緣品類快速崛起成為主流品類，渠道對(duì)羊奶粉的認(rèn)知越來(lái)越深入、從品類認(rèn)同到品牌選擇，年增長(zhǎng)率在50%、100%以上的品牌不乏其數(shù)。

但另一方面，羊奶粉仍舊是個(gè)小品類，目前通過(guò)配方注冊(cè)的羊奶粉數(shù)量已經(jīng)占整個(gè)奶粉注冊(cè)量的20%左右，羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模卻只占到了整個(gè)奶粉的10%。成長(zhǎng)雖然迅猛，但體量上依舊偏小，品牌集中度不高。

正是由于“小”，羊奶粉的未來(lái)空間才更大有可期，才不會(huì)擔(dān)憂行業(yè)天花板過(guò)早到來(lái)。并且隨著一線奶粉企業(yè)的入局，羊奶粉開始步入“大”時(shí)代——市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，大品牌數(shù)量增多，每個(gè)品牌的上升空間被更大幅度打開，不僅是中小渠道、越來(lái)越多的大渠道開始押注羊奶粉，羊奶粉更加細(xì)分，從配方到人群，從嬰配粉到兒童粉到成人粉的產(chǎn)品鏈條不斷延伸。

羊奶粉大時(shí)代的到來(lái)，是奶粉品類細(xì)分趨勢(shì)演化的必然，是母嬰渠道品類再選品催生的新格局，是品牌百花齊放、品牌各自找尋自己的行業(yè)生態(tài)位的市場(chǎng)碩果。

4 “品類精耕，質(zhì)量增長(zhǎng)”

今年的奶粉市場(chǎng)，充斥著增長(zhǎng)與徘徊、沖動(dòng)與浮躁、竄貨與亂價(jià)、壓貨與爆倉(cāng)，奶粉市場(chǎng)的眾生相同樣在影響著羊奶粉。在經(jīng)歷近十年的快速增長(zhǎng)后，在疫情、出生率、門店轉(zhuǎn)型、競(jìng)爭(zhēng)格局等多重因素影響下，無(wú)論是行業(yè)未來(lái)還是增長(zhǎng)方式，羊奶粉都迎來(lái)了新變化。

以前，羊奶粉的增長(zhǎng)是細(xì)分品類的整體增長(zhǎng)，憑借羊奶粉自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，羊奶粉實(shí)現(xiàn)了從邊緣到潮流、從潮流到主流的進(jìn)化，那是羊奶粉普惠增長(zhǎng)的時(shí)代。進(jìn)入從品類到品牌的時(shí)代后，羊奶粉整體仍舊維持整體增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但各品牌之間的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)開始出現(xiàn)分化，漲跌不一，那是羊奶粉產(chǎn)品與配方分化的時(shí)代。

突破百億、邁向雙百億，需要的不僅僅是一只領(lǐng)頭羊，而是群羊共進(jìn)，共同捅破羊奶粉的天花板。

今年以來(lái)，市場(chǎng)持續(xù)低迷，經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加嚴(yán)峻，消費(fèi)力承壓，羊奶市場(chǎng)的擴(kuò)容已經(jīng)不能依靠零售網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)容來(lái)實(shí)現(xiàn)，品牌的增長(zhǎng)也必須顧及下游渠道商的壓力。

羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)步入差異化時(shí)代，但無(wú)論是維持增長(zhǎng)，還是橫盤整理，甚至下滑調(diào)整，都需要從以前粗放的利益驅(qū)動(dòng)模式中跳脫出來(lái)，轉(zhuǎn)向踏踏實(shí)實(shí)深耕市場(chǎng)、精準(zhǔn)賦能渠道、與渠道共榮共享共擔(dān)。增長(zhǎng)速度重要，增長(zhǎng)質(zhì)量更重要。沒(méi)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，最終會(huì)被打回原型。有質(zhì)量的發(fā)展，即使速度不高，也是為未來(lái)的起跳奠定堅(jiān)實(shí)根基。

羊奶粉，當(dāng)前雖然有百億規(guī)模，但仍是少年。品類精耕、質(zhì)量增長(zhǎng)，是羊奶粉成人禮必須邁過(guò)的門檻，是向兩百億進(jìn)發(fā)的基礎(chǔ)夯實(shí)。

未來(lái)的羊奶粉市場(chǎng)，必將皓月當(dāng)空，群星閃耀！