截止目前為止，已有445款嬰配粉通過配方注冊。面對數(shù)量眾多的嬰配粉產(chǎn)品，在奶粉圈渠道走訪中，卻有門店反饋：“我們需要更有賣點的產(chǎn)品和品牌！”細品其中邏輯，伴隨當下奶粉行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈，市場上大部分產(chǎn)品都深陷內(nèi)卷之中，超高端、高端、常規(guī)、細分奶粉等價格差距正在縮小。在此背景之下，近兩年無論是細分品類還是牛奶粉品牌，都在加速產(chǎn)品的創(chuàng)新速度！

羊奶粉的創(chuàng)新——A2蛋白、定位差異

羊奶粉作為細分品類中的佼佼者，這些年發(fā)展非常迅速，同時也助推了澳優(yōu)、藍河、宜品、和氏等乳企的高速發(fā)展。在“無羊不牛”的發(fā)展過程中，羊奶粉也逐漸走上了同質(zhì)化和創(chuàng)新并軌的發(fā)展道路。比如伴隨2020年A2細分品類“大火”以來，眾多羊奶粉的賣點中也出現(xiàn)了A2的身影，其中有部分乳企將A2作為重點宣傳賣點。

比如2020年銷售額突破30億元的佳貝艾特定位“給寶寶更好的營養(yǎng)——全球羊奶銷量領軍者”，目前宣傳賣點中包含天然A2蛋白、10倍類HMO、羊奶小分子等；2015年進入中國市場的藍河定位“藍河綿羊奶粉，高端奶粉新標桿”，宣傳賣點包括珍稀綿羊奶、A2同類蛋白等；2020年突破10億大關的蓓康僖，致力打造“純羊時代”，其進口版蓓康僖啟鉑宣傳“西班牙進口A2綿羊奶源吸收更出眾”。佳貝艾特、藍河、蓓康僖作為羊奶粉賽道的知名羊奶粉品牌，這些年不僅發(fā)展快速，同時在產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化打造、品牌聚焦上走在行業(yè)前沿。

此外，最近美力源官宣美力源嬰幼兒配方羊奶粉煥新亮相，不僅從罐體設計上提升消費者的注意力，同時，“純羊乳蛋白”、“A2蛋白”也成為其主要賣點；紐貝滋全新升級的紐貝滋嬰幼兒配方羊奶粉，將“羊奶A2蛋白”“天然OPO”納入宣傳賣點中，同時還添加了模擬HMO的活性低聚糖組合。

目前來看，羊奶粉賽道已經(jīng)形成“低致敏”“小分子”“純羊乳蛋白”“添加羊奶基原料含量”“天然A2蛋白”“山羊奶”“綿羊奶”“生羊乳”“全產(chǎn)業(yè)鏈”“鮮活”等產(chǎn)品賣點。與此同時，OPO、乳鐵蛋白等特色配方也為羊奶粉產(chǎn)品的差異化作出了重要貢獻。

圖片有機奶粉的創(chuàng)新——配方全面、品類融合

有機奶粉作為超高端奶粉領域的代表性力量，“天然、安全、無污染”成為其核心賣點，這些年吸引了包括君樂寶、飛鶴、伊利金領冠、澳優(yōu)、宜品、惠氏等主流品牌的重視。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，君樂寶優(yōu)萃主打“新一代配方”，采用有機生牛乳、小分子蛋白、雙益生菌等，在奶源優(yōu)勢之上，強化配方全面性；金領冠繼上市原生奶源、原生配方、原生認證三大核心優(yōu)勢的金領冠塞納牧之后，今年年初推出了采用有機A2奶源的金領冠珍護，最近推出了中國金領冠首款含腦磷脂群的有機生牛乳奶粉金領冠，將有機奶源優(yōu)勢和常規(guī)奶粉的配方優(yōu)勢進行結合。另外，宜品乳業(yè)作為較早布局有機領域的乳企，今年年初將旗下核心有機奶粉愛尼可升級為A2有機奶粉；前不久，Arla寶貝與我宣布有機A2奶粉全球首發(fā)，成為首個通過國標的進口有機A2奶粉。

目前來看，有機奶粉賽道除了核心的“天然、安全、無污染”賣點之外，A2蛋白、小分子、配方全面、有機成分含量、有機生牛乳、全產(chǎn)業(yè)鏈、腦磷脂群等賣點也在逐漸普及。此外，常規(guī)牛奶粉、羊奶粉與有機奶粉的品類融合也愈加多見。其實，在眾多渠道對有機奶粉的反饋當中，看好有機長遠發(fā)展的同時，也糾結其賣點的單一性，目前有機奶粉的配方瓶頸正在逐漸被打破。同時，奶粉圈渠道走訪中，發(fā)現(xiàn)不少渠道商對主流及潛力品牌的推新產(chǎn)品保持著較高的關注度。

牛奶粉賽道的創(chuàng)新——王牌配方、細分奶源

相比羊奶粉、有機奶粉賽道，常規(guī)牛奶粉要想出圈顯然面臨更大的挑戰(zhàn)，需要產(chǎn)品力和品牌力的雙提升。目前來看，常規(guī)牛奶粉的產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在金領冠、飛鶴、君樂寶、圣元優(yōu)博等主流品牌當中。

比如近日，君樂寶奶粉官方公眾號宣布君樂寶樂臻全新升級，不僅采用生牛乳配方，將乳鐵蛋白添加量從30mg/100g升級為100mg/100g，還搭配雙重益生元。金領冠從去年開始，加速旗下產(chǎn)品的全新升級，將金領冠、金領冠菁護升級為A2奶粉，將金領冠睿護升級為草飼奶粉，將“王牌”奶粉金領冠珍護升級配方，以及推出有機A2奶源的金領冠珍護產(chǎn)品；飛鶴升級大單品星飛帆，并推出星飛帆A2奶粉；惠氏啟賦推出了突破性添加OPN活性蛋白的啟賦蘊淳奶粉。

其實，從上文來看，諸如飛鶴、金領冠、君樂寶、圣元優(yōu)博、蓓康僖、和氏、美力源等品牌都在加速產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，加快搶占市場先機。與此同時，有了創(chuàng)新的產(chǎn)品，還需品牌方協(xié)同渠道，加速品牌輻射力、加速動銷方式的有效創(chuàng)新、加速與新生代消費者的同頻溝通，多維度進行市場精耕！