尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年前五個月，線下國產(chǎn)奶粉市占率從31.4%上升至39.6%，而外資奶粉市占率則下跌6個百分點至32.9%。

外資奶粉品牌的增長困境既有外因也有內(nèi)因。

一方面，國內(nèi)人口出生率下降帶來了整體市場萎縮，但相比之下，外資集中布局的一二線市場人口出生率下降較明顯，而且在一二線市場格局穩(wěn)定，外資品牌并無法像國產(chǎn)頭部品牌一樣，受益于市場洗牌帶來的集中度提升而增長；另一方面，受制于合規(guī)經(jīng)營和在華戰(zhàn)略的謹(jǐn)慎，外資品牌的渠道下沉進展緩慢，相比之下，在重獲市場信任后，國產(chǎn)頭部品牌崛起速度卻在加快，從而產(chǎn)生了此消彼長的效果。

在增長遇阻的情況下，外資奶粉品牌也在重新審視自身戰(zhàn)略的調(diào)整，在近期舉行的業(yè)績說明會上，各外資奶粉品牌也公布了一系列新動作。

新戰(zhàn)略大體集中向兩個方向，一方面在品類上做增量，即在兒童奶粉、孕婦奶粉等細(xì)分品類做延伸，延長現(xiàn)有消費者的消費周期，同時利用官方跨境購渠道引入更多創(chuàng)新配方的海外產(chǎn)品，從而獲取新的增量；另一方面，再一次推動渠道下沉，而這一方面則是重點。

今年以來，惠氏、雅培、達(dá)能都推出了針對三至五線城市的核心品牌下的渠道產(chǎn)品，希望再次推動渠道下沉，與國產(chǎn)奶粉正面競爭。

不過據(jù)了解，目前外資奶粉品牌的渠道下沉雖然決心很大，但面臨的問題仍未能解決。

目前國內(nèi)三至五線奶粉市場競爭極其激烈，新產(chǎn)品銷售依賴于活動招新。國產(chǎn)品牌在促銷政策上的支持力度很大，比如贈送小包裝產(chǎn)品，或者購買返利等，而這些費用國內(nèi)奶粉公司會給經(jīng)銷商核銷，等于變相免費贈送，以招攬新客，但目前外資品牌在這一方面依然縮手縮腳。

值得注意的是，2021年5月以來，國家出臺一系列相關(guān)政策，從生、養(yǎng)、教等各個層面，為三孩生育政策的實施保駕護航，一定程度上刺激人口增長，對此，外資品牌也開始有所行動。

惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅表示：“我們高度認(rèn)同中國出臺的一系列相關(guān)政策，也看好中國母嬰市場未來還將迎來新一輪的蓬勃發(fā)展�！睋�(jù)悉，下一步惠氏將在有機奶粉、特殊配方奶粉、兒童奶粉等細(xì)分品類推出相應(yīng)的產(chǎn)品線。其次，跨境產(chǎn)品依舊是惠氏最重要的業(yè)務(wù)單元，將持續(xù)加碼。對于下沉市場，基于臻朗過去一年取得的良好反饋，未來惠氏也在考慮將臻朗創(chuàng)新模式應(yīng)用到更多其他產(chǎn)品線開拓下沉市場，同時對重點客戶的支持，依然是惠氏下半年工作的一個策略要點。

利潔時集團全球首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在業(yè)績說明會上也表示，由于大城市的出生率下降比小城市的厲害，因此下沉到低線城市非常重要，因此為美贊臣中國找到了買家——春華資本，并希望通過雙方合作釋放業(yè)務(wù)的潛力。今年6月，利潔時將美贊臣中國業(yè)務(wù)作價22億美元賣給了春華資本，前者也保留了8%的股份，也被市場認(rèn)為一方面希望利用春華資本解決中國市場渠道下沉的難題，同時依然可以利用美贊臣在創(chuàng)新和科研方面的資源。

在相關(guān)從業(yè)者看來，外資奶粉品牌在進行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，包括加快向三至五線市場挺進，逐步減少對業(yè)績目標(biāo)的過度追求，給渠道減負(fù)，以及加大線下推廣和消費者教育等這些做法在方向上并沒有問題，但最終效果能否實現(xiàn)還有待進一步觀察。

奶粉關(guān)注綜合整理自第一財經(jīng)、母嬰行業(yè)觀察