先來(lái)看個(gè)案例：

3 月 1 日，安徽省宿州市欄桿派出所接某奶粉店老板孟某報(bào)警， 稱(chēng)加入某微信群進(jìn)購(gòu)奶粉被詐騙6千余元。

群主稱(chēng)自己做奶粉批發(fā)生意，孟某在進(jìn)購(gòu)了 6 千余元的奶粉后，最終卻只收到一個(gè)假的物流單號(hào)。原本沈某、宋某經(jīng)營(yíng)著一家奶粉店，不難想象，二人多半是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善才誤入歧途。 

《中嬰商情》不禁感嘆：賣(mài)奶粉啥時(shí)候和坐牢掛上鉤，成了高風(fēng)險(xiǎn)的活了？雖然這是調(diào)侃話(huà)，但透過(guò)案例可發(fā)現(xiàn)：當(dāng)下母嬰店經(jīng)營(yíng)奶粉不是一般的難！

數(shù)據(jù)也顯示，2020年母嬰店奶粉的毛利率僅有19.8%，在門(mén)店所有商品和服務(wù)中倒數(shù)第一，如果再除去人工、水電、房租等費(fèi)用，母嬰店在奶粉品類(lèi)上基本無(wú)利可圖。

近日《中嬰商情》嚴(yán)選群就有母嬰老板感慨：“未來(lái)奶粉每罐只能賺個(gè)十來(lái)塊錢(qián)，比如200進(jìn)賣(mài)210，利潤(rùn)這么低，都轉(zhuǎn)行做快消品開(kāi)超市吧！”

奶粉，還有沒(méi)有必要賣(mài)？我們先不回答這個(gè)問(wèn)題，來(lái)看看近兩年母嬰店各品類(lèi)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比：

圖片數(shù)據(jù)來(lái)源：匯員幫

可以看出，奶粉絕對(duì)是當(dāng)前母嬰店的支柱品類(lèi)！

在2020年，母嬰店奶粉銷(xiāo)售額平均貢獻(xiàn)占比達(dá) 54.4%，超過(guò)半壁江山，同比2019年提升了11.1%，是過(guò)去一年提升最大的品類(lèi)；相比之下，營(yíng)養(yǎng)品同比下滑 20.4%，紙尿褲下滑 40.6%，服務(wù)項(xiàng) 目更是下滑 58.7%，直接腰斬。 

如果奶粉早年是母嬰店的“印鈔機(jī)”，那今天就是“救命口糧”！啥是口糧，大家都知道吧：有了它，才能保證我們活下去；缺少了它，我們很快就死掉了。

何況新冠疫情帶來(lái)全社會(huì)消費(fèi)降級(jí)，奶粉作為剛需品類(lèi)至少還有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，不會(huì)被輕易“消費(fèi)降級(jí)”。至此，你還認(rèn)為奶粉對(duì)母嬰店可有可無(wú)嗎？

事實(shí)情況是：必須賣(mài)！問(wèn)題是怎么賣(mài)？ 

下面我們從人、貨、場(chǎng)的角度，給母嬰店經(jīng)營(yíng)奶粉一些建議。所謂人、貨、場(chǎng)，通俗來(lái)講，就是賣(mài)貨的人、所賣(mài)的貨和賣(mài)貨的場(chǎng)所。

一、人的角度。包括兩方面：

1. 消費(fèi)者端。在奶粉購(gòu)買(mǎi)上，新生代寶媽講究科學(xué)育兒， 注重產(chǎn)品品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)渠道多，喜歡自己拿主意，比如關(guān)注智力發(fā)育、免疫力及腸道健康、看重可追溯性等。母嬰店賣(mài)奶粉必須迎合她們：選品要有賣(mài)點(diǎn)、服務(wù)要有特色、動(dòng)銷(xiāo)要有個(gè)性、渠道要線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合、會(huì)員管理要精準(zhǔn)等。

2. 銷(xiāo)售人員，包括母嬰店導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)、親自參與銷(xiāo)售的老板等。面對(duì)新生代消費(fèi)者，奶粉銷(xiāo)售人員必須跟上時(shí)代，通過(guò)豐富育兒知識(shí)、充分熟悉產(chǎn)品、提高銷(xiāo)售技巧、學(xué)用營(yíng)銷(xiāo)工具、 做好會(huì)員管理、開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)等措施打造穩(wěn)固的客情。

四川宜賓某母嬰連鎖導(dǎo)購(gòu)入職僅半年，就一次性賣(mài)出40聽(tīng)奶粉，平時(shí)也穩(wěn)定在10-30聽(tīng)的銷(xiāo)量。據(jù)了解，該導(dǎo)購(gòu)一是專(zhuān)業(yè)知識(shí)過(guò)硬，對(duì)產(chǎn)品非常熟悉，哪怕顧客要求苛刻，她也總能第一時(shí)間挑選到顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品；二是客情做得好，比如寶寶上火，該導(dǎo)購(gòu)不會(huì)粗暴地推薦轉(zhuǎn)奶，而是細(xì)心指導(dǎo)寶媽結(jié)合益生菌調(diào)理，對(duì)方后來(lái)成了忠實(shí)顧客；三是善于使用工具，包 括各種奶粉評(píng)測(cè)小程序等。

該案例啟示母嬰店：想要賣(mài)好奶粉， 必須在“人”上下足功夫！ 

二、貨的角度。注意以下幾點(diǎn)： 

1. 保持合理的品牌結(jié)構(gòu)。奶粉品牌越來(lái)越集中，比如某國(guó)產(chǎn)一線(xiàn)品牌整體市場(chǎng)占有率已達(dá) 17.2%，渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)降低，母嬰渠道必須保持合理的品牌結(jié)構(gòu)才能穩(wěn)住奶粉大盤(pán)，可以參考 “30% 通貨產(chǎn)品 +40% 中間產(chǎn)品 +30% 主推產(chǎn)品”原則，并結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整。 

2. 更新選品標(biāo)準(zhǔn)。奶粉市場(chǎng)品牌格局正在重塑，通貨橫行、渠道爆倉(cāng)、市場(chǎng)竄貨不絕于耳，尤其是奶粉新國(guó)標(biāo)的推進(jìn)（2023年2月22日正式實(shí)施），將推進(jìn)新格局的演進(jìn)，所以母嬰店照搬過(guò)去的選品標(biāo)準(zhǔn)行不通。

《中嬰商情》給出以下建議：a 利潤(rùn)合理即可，躺賺已經(jīng)成為歷史，就不要奢求過(guò)高的毛利了；b 控貨體系完善，不盲目下達(dá)任務(wù)量，這在母嬰店現(xiàn)金流普遍緊張的當(dāng)下尤為重要；c 供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，動(dòng)銷(xiāo)支持力度大；d 產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，能更好地應(yīng)對(duì)同質(zhì)化；e 品牌能沉下心來(lái)搞研發(fā)，保持推陳出新的能力等。

3. 關(guān)注細(xì)分品類(lèi)。一是因?yàn)槟谭奂?xì)分品類(lèi)能帶來(lái)增量，二是毛利較高，母嬰店可以考慮特配粉、有機(jī)奶粉、a2 奶粉、小分子奶粉等，或者孕婦奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉等家庭營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)，甚至是免疫配方奶粉，溶菌酶、脂肪酶、表皮生長(zhǎng)因 子等精確模擬配方奶粉。

本刊 14 版有關(guān)于細(xì)分品類(lèi)的詳述， 大家可以參考。比如某品牌推出的“小分子奶粉”，平均復(fù)購(gòu)率高達(dá) 88%，在部分門(mén)店甚至達(dá)到 93.75% ！

《中嬰商情》走訪(fǎng)河北省三河市時(shí)，有母嬰店就引入了水果味的中老年奶粉，很受顧客歡迎；另有母嬰店將某國(guó)產(chǎn)一線(xiàn)品牌兒童奶粉賣(mài)火了。

三、場(chǎng)的角度。在奶粉營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景打造上，母嬰店要通過(guò)場(chǎng)景布置和氛圍營(yíng)造刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，可以從兩方面發(fā)力： 

1. 線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)造，總的原則是場(chǎng)景化、體驗(yàn)化，裝修風(fēng)格 新潮、燈光布置有格調(diào)、陳列講究等。而陳列是奶粉銷(xiāo)售的基本功，好的陳列不但能提升門(mén)店形象，還能帶動(dòng)奶粉銷(xiāo)售，母嬰店可以遵循看得到、拿得到、買(mǎi)得到的“三到”原則，并且保證貨架豐滿(mǎn)、貨品充足、霸氣醒目。

比如四川德陽(yáng)某母嬰連鎖， 600 多平米的旗艦店，有嬰配粉專(zhuān)區(qū)、中老年奶粉專(zhuān)區(qū)，再配合小清新的裝修、暖色調(diào)燈光以及多個(gè)休息區(qū)，消費(fèi)體驗(yàn)非常好。此外，母嬰店還可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)、溫馨、新穎、強(qiáng)互動(dòng)的線(xiàn)下活動(dòng)，如媽媽班、親子課堂、嘉年華、專(zhuān)家講座、醫(yī)師義診等， 為奶粉銷(xiāo)售打造有溫度的客情。

2. 線(xiàn)上場(chǎng)景營(yíng)造，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化是大勢(shì)所趨，母嬰店要用好線(xiàn)上工具為奶粉銷(xiāo)售開(kāi)辟第二場(chǎng)景。一是為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉提供便利，可以增加線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，比如小程序等商城，京東、美團(tuán)等平臺(tái)店鋪；二是通過(guò)線(xiàn)上內(nèi)容輸出增加黏性，比如在朋友圈、微信群推送育兒知識(shí)，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)打造 門(mén)店 IP，在小紅書(shū)等平臺(tái)種草。

每個(gè)品類(lèi)都有自己的生命周期，從早年的“印鈔機(jī)”到今天的“救命口糧”，奶粉帶給母嬰店的陣痛難以避免，但它仍然至關(guān)重要。母嬰店要結(jié)合市場(chǎng)需求和行業(yè)變動(dòng)，勇敢革新自己的人、貨、場(chǎng)，培育好人員、選擇好產(chǎn)品、營(yíng)造好場(chǎng)景，在 2021年賣(mài)好奶粉！