孕嬰童資訊
在嬰童行業(yè)，一年會有幾場大的、全國性的產(chǎn)品展銷會：4月份的北京京正展，7月份的上海CBME，9月份的廣州京正展；今年的7月CBME展會前又冒出了一個“光大嬰童展”。
除了全國性的展銷會以外，還有很多區(qū)域性的展銷會，譬如安徽、黑龍江、四川、江西等省份每年都有屬于自己的“嬰童展”；也有一些以培訓服務為名的全國性巡演展銷會，例如嬰雄會、群嬰會、火爆大講堂等。
企業(yè)越來越疲于應付各類展會，專業(yè)觀眾參與展會的目的也越來越“單純”——純粹的會朋友，而非采購產(chǎn)品；這就是當前各類展會營銷的真實寫照。
企業(yè)被“展會綁架”，參與會展是為了尋找存在感；觀眾參與展會是為了看趨勢、會朋友；會展營銷越來越成為“雞肋”式營銷手段（食之無味，棄之可惜）！這就是會展營銷的現(xiàn)狀。
如何讓企業(yè)參與展會的費用不被“打水漂”，如何將參觀展會的觀眾變成品牌商的客戶，這也許是參與展會的企業(yè)與承辦展會的公司都極力探尋的問題。
通過筆者多年會展營銷的實操經(jīng)驗與對眾多展會參展企業(yè)的調研與交流，我們發(fā)現(xiàn)品牌商做好嬰童展可以從以下幾個方面著手：
一、異業(yè)合作，創(chuàng)造展會亮點。
每一場行業(yè)展會的開展，都是一場行業(yè)品牌的盛宴，我們能夠看到無數(shù)的同品類品牌同臺競技，如何讓我們的品牌在同類產(chǎn)品中異軍突起，如何吸引專業(yè)的觀眾走進我們的展位是核心。這就如做門店如何增加 “門店客流量”一樣重要。
而異業(yè)合作則是“創(chuàng)造展會亮點、吸引觀眾參與”的有效手段。筆者就曾經(jīng)有通過“異業(yè)合作”創(chuàng)造展會亮點、吸引觀眾走進展位溝通的經(jīng)歷。
大家都知道奶粉品牌基本上是孕嬰童行業(yè)品牌最多的品類之一，如何吸引觀眾走進我們的展位，如何提升我們品牌的價值，如何讓客戶認可我們的品牌價值呢？
本著上述目的，我們聯(lián)合行業(yè)媒介（《中童傳媒》、《母嬰商情》）、企業(yè)商學院（育博商學院）、會展公司（群嬰會）等，通過聯(lián)合推出“打造行業(yè)最專業(yè)的服務平臺”來提升品牌價值與服務質量；通過合作伙伴在行業(yè)的影響力吸引更多的觀眾走向我們的展位，通過合作伙伴品質資料（如雜志）的派發(fā)讓客戶走近我們。
二、會中會，塑造品牌價值，撬動（鎖定）核心客戶
顧客走進你的展位，走近你的品牌，如何讓客戶認可你的品牌，成為你的合作伙伴，是會展營銷的第二步，我們將其稱之為門店銷售管理中的“進店率”。
會場噪雜，品牌眾多，我們很難與到會客戶形成充分的溝通，那么，創(chuàng)造一個與客戶進行深度溝通的機會，并利用此機會展現(xiàn)你的品牌實力、提升品牌價值，則是撬動與鎖定核心客戶的關鍵。
在這一方面筆者也有一段經(jīng)歷可以給大家進行分享。
2014年的上海嬰童展上，筆者在運營一個奶粉品牌，如何創(chuàng)造一個與核心客戶進行深度溝通與交流的機會呢？如何在這樣的機會上讓客戶認識到品牌的價值呢？
于是，我們聯(lián)合乳品行業(yè)咨詢管理專家聯(lián)合發(fā)起了首屆《中國乳業(yè)俱樂部大會》，成為首屆會議的承辦單位，這樣就創(chuàng)造了一個很好的讓客戶“認知我們”與“深入交流”的機會。
同時又通過承辦行業(yè)盛會而提升了品牌價值與品牌在行業(yè)內的影響力。
一、強化展會的娛樂性，讓客戶找到參與感
如何強化客戶的記憶，讓客戶在現(xiàn)場帶動更多的人走進我們的展位，讓客戶對我們產(chǎn)生記憶與口碑；我們在門店銷售管理中稱之為“口碑塑造”。這兩年我們發(fā)現(xiàn)，在展會上很多企業(yè)都在自己的展位上設置了“3D拍照”、“品牌傳播集贊”、“展位內尋寶”等活動；這就是一種有效的吸引觀眾、與觀眾進行互動的方式。
這里筆者也有一個很有意思的案例與大家進行分享，是筆者在運營一個小品牌參與群嬰會的案例。
當時筆者所運營的品牌比較小，而同品類的一個比較大的品牌是冠名商，所有現(xiàn)場的展示與物料都是我們直接競爭對手的，如何打破被競品的“壓制”狀態(tài)，如何在這樣的小展會（一個三五百人的展銷會）20余個品牌參與，同時又有兩三個品牌是你的直接競爭對手，而你的對手還是本次展會的冠名商，如何突圍成為筆者必須考慮的問題！
于是筆者與企業(yè)營銷團隊聯(lián)合策劃了一個娛樂項目——“豪賭群嬰會共贏大發(fā)展”；整個娛樂酒會以品牌為主題，以“博彩”娛樂為手段，以“酒會”為媒介，以客戶深入交流溝通為目的。
我們租賃了酒店的餐廳作為娛樂場所，購買了酒水與茶點，印刷了門票（門票副券可以參與抽獎）、代金券（代金券可以購買酒水，也可以參與酒會現(xiàn)場的博彩娛樂項目）；我們向所有的參會學員派發(fā)門票與代金券。
通過這樣的方式，我們將大部分的活躍客戶都在會后吸引到了酒店的餐廳；為我們的業(yè)務團隊創(chuàng)造了與客戶進行深入交流的機會，更讓所有到會客戶對我們的品牌留下了深刻的印象，還給了我們“賄賂”VIP客戶的一個機會（多派發(fā)一些代金券與門票，增加了VIP客戶的抽獎中獎幾率與進入最終博彩PK“贏大獎”的機會）。
通過這樣一個娛樂酒會，我們瞬間打破了被競品壓制的局面：第二天展銷會場客戶還在津津樂道的談論著前一晚的娛樂酒會。
本次展會筆者運營的品牌成交客戶的數(shù)量與成交額都遠遠超過了我們的競爭品牌（展會冠名方）；而我們本次展會的整體費用投入要遠遠低于冠名方。
四、銷售成交，不賣產(chǎn)品賣服務，差異化鎖定客戶需求
銷售成交與提升成交額是企業(yè)參與展會的目的，這是會展營銷的核心環(huán)節(jié)，就如門店銷售中的“客戶轉化率”與“客單價”。
品牌企業(yè)參與展銷會的目的是客戶開發(fā)與訂貨，而多數(shù)企業(yè)所采取的“成交方式”是“加大銷售支持力度”；譬如平常5折訂貨，展會期間訂貨4折；平常進貨返點5%；展會期間進貨返點15%。
直面競爭對手的競爭，你4折供貨仍然會有品牌以3.5折甚至更低的價格供貨；你返點15%仍然會有品牌以20%甚至更高的費率進行銷售返利。
所以單純的價格政策競爭并不能夠形成有效銷售。
最有效的會銷成交方式就是：“不賣產(chǎn)品賣服務，差異化鎖定客戶需求”！
前幾年筆者服務一家企業(yè)推進展會銷售項目的時候，面對競爭對手高額的產(chǎn)品搭贈、返點與禮品，我們創(chuàng)造性的采取的采取了贈送“營養(yǎng)師認證”服務名額、贈送企業(yè)簽約講師的光盤、門店管理課程贈送、終端活動支持的贈送等銷售支持政策；這些政策的推出得到了客戶的一致好評。
而上述服務搭贈費用也僅僅相當于額定的銷售返利，費用并沒有超標；只不過我們將產(chǎn)品搭贈的費用與銷售返利的費用置換成了“服務”。
在銷售成交的過程中，“不賣產(chǎn)品賣服務”就是一個很好的差異化鎖定客戶需求的方式。
五、業(yè)績是目標，成本是枷鎖，學會帶著枷鎖跳舞
展會營銷就是帶著“枷鎖”與“鐐銬”跳舞。跳舞是我們參與展會追逐的目標——“業(yè)績”，“鐐銬”與“枷鎖”是展會要付出的費用“成本”！這就是門店銷售經(jīng)營中的“費效管理”。
對于參展的企業(yè)，你要不“高大尚”，要不“低調逐目標”；而權衡如何做的標準就是“緊緊鎖定目標”！
所有的費用投入應該直擊受眾痛點，應該鎖定我們的目標，這是提升費效比的關鍵。
筆者曾經(jīng)推動一個小品牌在西北市場的“展會”推廣項目，如何利用最小的投入來吸引客戶的眼球，來撬動西北市場。
我們?yōu)槲^展觀眾，我們?yōu)樗械膮⒄褂^眾提供了一盒牛奶，我們采購了當?shù)貜妱莸牡胤脚Ｄ唐放圃谕砩系恼箷Y束后，派發(fā)送給參會觀眾，我們在奶盒上貼了一個標簽——“攜手西北乳業(yè)，共樹行業(yè)正能量”！
一杯小小的牛奶，讓筆者運營的產(chǎn)品品牌迅速從數(shù)十個參展品牌中脫穎而出！
要不高大尚，要不低調逐目標，如何做？是每個參與展會營銷的企業(yè)應該思考的問題！
在嬰童行業(yè)，渠道、受眾的高度一致，品類、品牌的眾多性，為會展營銷的開展與運營提供了強有力的生命力；會展營銷成為品牌企業(yè)不可忽略的營銷手段。
